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再不退出价格战 奔驰宝马的经销商活不下去了

来源:互联网    时间:2024-07-27 11:27:40

  进入2024年,“价格战”愈演愈烈,包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华品牌也纷纷加入。以宝马为例,折价最高的车型之一宝马i3.裸车价几乎砍半;宝马5系燃油车的起售价相当于打七折。

  但疯狂降价并没有带来销量的增长,据宝马集团公布的销量数据显示,今年上半年,宝马在全球的交付量达到109.65万辆,同比增长2.3%,但在中国市场的销量为37.59万辆,同比下滑4.2%。

  7月12日,宝马中国方面表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打,由此宣布退出价格战,将进一步施行“降量保价”政策,以应对价格战导致的经销商门店亏损。

  随后,包括奔驰、奥迪在内的传统豪华汽车品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。这意味着,BBA(奔驰、宝马、奥迪)不再“卷价格”,甚至要涨价。

  对此,华晨宝马CEO表示:“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的,宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论,看看可持续的商业模式应该如何进行,以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱,能够活到未来。”

  可见,“宝马们”之所以退出价格战,一大考虑,甚至可能是最重要的考虑,就是经销商的承受力。

  很残酷的一个现实是,4S店被诟病已久,面临众多新势力车企的直销模式,传统豪车的经销模式已经很难吸引消费者,也因自身诸多原因逐渐丧失竞争力。

  最近甚嚣尘上的“多地宝马4S店拒绝交付新车,销售要求加价才能提车”的新闻,也可反衬出传统汽车经销商的艰难处境。

  作为国内曾经的汽车经销商龙头,广汇汽车公司市值曾上千亿元,表面上无重大违规行为,年初还盈利近亿;谁又能想到,股价却成了“压死骆驼的最后一根稻草”——如今,因为股价连续20个交易日低于1元,广汇汽车退市已经是板上钉钉了。

  梳理广汇汽车财报可以发现,早在2018年,其在销量、财务数据上便走向了下坡路,基本与新能源车崛起时间点吻合。

  2018年后,新能源汽车逐渐崛起,“蔚小理”等造车新势力采取的是直营模式,广汇汽车传统的4S店经销商模式受到冲击。在“油电之争”中,传统燃油车不得不加入价格血战,进一步吞噬其利润。广汇汽车归母净利润于2017年触及巅峰,当年实现归母净利润38.8亿元。但进入2018年之后,公司业绩便开始回落。2022年,公司净利润出现“闪崩”,亏损超26亿元,2023年,公司盈利3.92亿元,与之前“天差地别”。

  而广汇汽车称“价格战”对汽车经销行业产生了深远影响,据统计,2023年经销商的亏损的比例为43.5%,仅37.6%的经销商实现盈利。2024年以来,车圈价格战厮杀惨烈,8万的丰田、14万的凯迪拉克、17万的宝马、19万的奥迪、20万出头的奔驰...豪华车、合资品牌都开始卷价格,经销商只能越卷越亏。内卷之下,广汇汽车相继被曝拖欠工资、车主提车难等问题。虽然一季度广汇汽车净利润7094.05万元,但其最新披露的预告显示,预计上半年净亏5.83亿元至6.99亿元。

  可以看出,新能源大潮下,不仅BBA的信仰在逐步瓦解崩塌,经销商们也慢慢扛不住了!广汇汽车目前新能源及自主品牌门店仅有68家,不到总数的1/10.而在新能源汽车渗透率越来越高的情况下,广汇汽车走入困境也就在所难免。

  广汇汽车退市只是中国汽车经销商面临经营危机的一个缩影。当汽车经销商的生存现状,被具象为上市公司财报中的一个个数据,更加令人震撼。

  3月27日,中升控股(00881.HK)、美东汽车(01268.HK)、正通汽车(01728.HK)三家经销商集团上市公司对外公布了2023年的经营业绩,营业收入无一例外呈现下滑态势。比如,中升控股营业收入1792.9亿元,同比降低0.3%;毛利润137.64亿元,同比降低14.1%。

  美东汽车2023年财报显示,其营业收入285.55亿元,同比降低0.3%;毛利润20.78亿元,同比降低17.5%。“受新乘用车销售业务受市场需求较弱及价格下行因素影响,公司整体毛利率下降1.5个百分点至约7.3%。”美东汽车表示。

  一直以来,中升集团、美东汽车在营收、净利润方面都居于汽车经销商行业前列,2023年的收益情况与同期相比进一步降低,也从侧面充分说明了2023年汽车流通市场的运营困难程度。

  困顿之下,汽车经销商集团不得不主动调整营业网点。以永达汽车(03669.HK)为例,2023年其共关闭网点36家,其中4S店24家,展厅9家,其他3家。除了关店,多家汽车经销商集团提高豪华品牌、新能源品牌的店数。比如,美东汽车豪华品牌营业网点占比从2021年的80%提升至82.1%。

  上市公司尚且如此,其他经销商的情况可想而知。

  多家宝马4S店的销售人员一致表示,此前汽车价格战中宝马多款车型降价幅度太大,对门店的利润带来了沉重打击。对于宝马的走量车型,经销商“亏钱卖车”已经成为普遍现象。

  从行业来看,目前汽车经销商普遍面临较大经营压力。据中国汽车流通协会数据,2024年上半年超过八成汽车经销商没有完成销量任务,仅18.4%经销商完成任务。同时,经销商们“以价换量”现象较多,新车价格下探严重,裸车毛利较低。

  销量“不达标”也带来了库存层面的压力。中国汽车流通协会数据显示,2024年6月底,汽车经销商总体库存量在250万辆左右。根据中国汽车流通协会乘联分会(以下简称“乘联会”)统计,2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,同比上升8.3个百分点,环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上,汽车流通行业处在不景气区间。

  今年一季报显示,宝马集团第一季度销售额为366.14亿欧元,同比下跌0.6%;第一季度息税前利润为40.54 亿欧元,同比下跌24.6%。

  奔驰的赚钱能力也在下降。奔驰的一季度财报显示,当季的销售额为359亿欧元,同比下降了4%;而净利润为30亿欧元,同比下降幅度达24.6%。

  奥迪收入和利润下滑则更加明显。今年一季度,奥迪集团营业收入为137.25亿欧元,同比下降18.7%;营业利润为4.66亿欧元,与去年同期的18.16亿欧元,下滑了74.3%。

  更致命的是,BBA们冲在价格战一线的经销商,快要亏不起了。过去一年半,频繁的价格战也让经销商们有苦难言。

  从经销商的角度来看,再不停止价格战,就只能退网了。有奥迪销售感慨:“实在是亏不下去了,当前整个东部大区确定7月19日之后有新的价格政策。”

  近两年,经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。BBA们未来不论通过什么方式提振销量,渠道都是必不可少的一环,自然要与经销商保持更良性的关系。

  据说,宝马将进一步施行“降量保价”政策,以应对价格战导致的经销商门店亏损。

  有消息称,6月份,宝马宣布批售任务降低15%,7月份又再降低15%。与此同时,宝马还降低了经销商的返利门槛,取消了金融渗透和密采考核。

  对经销商的考核变动是否属实,宝马方面并没有给出明确答复。但给予经销商更加宽松的销售任务、与经销商共渡难关,确实是宝马最近半年来一直在强调的策略。

  来自北京朝阳区宝马汽车4S店的消息显示,目前宝马全系产品的价格均有所上调,涨幅在3万元—5万元不等。”

  宝马集团方面也表示,当前的中国汽车市场竞争异常激烈。下半年,宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

  不过,BBA的集体涨价能不能终结行业的价格战,还要看接下来一段时间销量的变化,以及是否有自主品牌也开始紧随其后,减小优惠幅度。毕竟,目前的豪车市场已经不是BBA说了算了,华为全面开卷,鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探,其中,均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台,正在冲击着BBA的市场份额。

  行业已行至淘汰赛的关键阶段,必然有企业会被淘汰,谁都不肯先放弃。

  日前,吉利控股集团高级副总裁杨学良,再次炮轰内卷,称内卷的结果就是让参与内卷的各方共同走向失败,最终因失血而共同死亡,他认为,“卷”字一日不消,中国汽车就不会真正走遍全球。尤其是,冲杀在销售一线的经销商普遍撑不住的时候,价格战可能真到了不能不停的地步了。

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