今年以来，外资豪华汽车品牌在中国市场的销量集体遇冷。 公开数据显示，1~9月，奔驰在中国市场的销量为51.22万辆，同比下降10%，宝马的销量52.36万辆，下滑13.1%。
据报导，「外资豪华汽车品牌躺着赚钱的时代彻底结束了。」多位业界人士表示，在中国汽车品牌全面崛起的背景下，外资车厂的高溢价优势正在加速消融。
业界人士说，特别是在新能源车领域，外资品牌的光环几近消失，不少外资豪华品牌的车主，正在加速转化为中国高端新能源车品牌车主。
中国汽车工业协会发布的数据显示，2024年1~9月，中国品牌乘用车销量已达到1.191.9万辆，较一年前大增20.5%，销量占有率达到63.8%，较上年同期上升9.2个百分点。
在豪华车细分市场，中国品牌的市占率也大幅提升。 以问界M9为例，这款车上市10个月累计大定超过16万辆，已连续6个月蝉联50万元以上豪华车型销量第一，单月销量超过宝马X5、奥迪Q6、奔驰EQE等。
国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，外资豪华车厂在中国卖不动了，有多方面原因。 一方面，伴随着越来越多新车上市，豪华车市场出现供给过剩的态势，而且车主越来越年轻，他们天然地更青睐智能化程度更高的产品，问题是在智能化方面，外资豪华车厂不占优势。
另一方面，汽车电动化趋势势不可挡，外资豪华车厂布局的电动车型较少，技术相对落后，综合对比之下，它们的竞争力在减弱。
伴随着光环退去，越来越多的外资豪华车厂也开始调整策略，彻底转型。 短期内不再盲目跟进价格战，积极调整甚至收缩经销商网络，成为多数外资车厂的选择。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁表示，豪车品牌向上调整价格，或加速在华经销商整合，有利于指标性经销商集团进一步提升市占率。
「相比之下，大型经销商集团通常有更多价格以外的手段来吸引高净值人群。 尤其指标性经销商对品牌有更高的议价能力，品牌或通过调整供货结构、销量目标以及提供额外补贴，来支持其新车盈利水平。」杨菁认为，豪华品牌的价格体系和品牌价值，需要车厂、重量级经销商共同维护。
在长期范围内，更多的外资豪华车厂也在加速向智能化、电动化赛道转型。 奔驰、宝马、奥迪、宾利、玛莎拉蒂、保时捷、法拉利等车厂，无一例外不在加速推出电动车型。
「我们不会放弃中国市场，但我们需要面对现实。」保时捷财务长表示，必须在中国市场采取更加灵活、务实的策略。
