最近几年,越来越多的年轻人开始养宠物,而随着养宠群体的规模不断扩大,社交平台上与养宠有关的话题也逐渐热闹起来。在小红书上,与“宠物”相关的笔记数量超过了885万篇,涉及的话题既有“如何为毛孩子挑选合适的口粮”一类的养宠指南,也有“铲屎官”的生活日常,而这也反映出,宠物已经成了许多年轻人生活的一部分。
在此背景下,小红书IP「小可爱俱乐部」携手上海大众Polo结合宠物友好的流行理念,发起「Polo绽放我所爱」主题活动,截至目前该活动曝光量已达1.5亿+,近8万小红薯参与互动,并产生了2.5万+篇活动话题笔记,在“爱宠人群”中树立起了上海大众Polo亲近有爱的品牌认知。
锁定爱宠人群,匹配精准流量
对于时下的年轻人而言,宠物不只是提供陪伴,更是都市生活的解药。越来越多的年轻人开始把宠物当作家庭中的一员,为爱宠购买各种各样的生活必需品,也会在出行等日常生活的细节上,考虑到宠物的需求。
由于地铁、公交等公共交通工具并不支持携带宠物乘坐,很多养宠人士为了方便宠物出行,也会购买家用车,甚至由此衍生出“宠物友好”车型的概念。而上海大众Polo作为大众品牌旗下最贴近年轻消费群体的车型之一,不仅在科技、安全、颜值和经济性等方面,紧紧跟随年轻消费者的需求。同样注意到宠物对于年轻人的独特意义。于是,小红书上聚集的大量爱宠用户,与上海大众Polo的目标受众高度重合,而上海大众Polo以“宠物友好”的品牌理念为出发点,自上而下地形成了独特的专属传播场域。
在「Polo绽放我所爱」的活动主题页可以看到,小红书邀请演员@刘美含 和博主@我是安揪 以Vlog的形式,带领观众们一起感受了萌宠们的可爱,也表达了“宠物友好”的积极价值观。
例如@刘美含 的宠物店“一日店员”Vlog,除了展示了小狗、兔子等常见萌宠的魅力,还将视角聚焦在略显小众的爬宠身上,通过与顾客的交流与沟通,告诉大家“冷血只是这些动物的生物特性,并不是说它们的性格也非常的冷血”,让更多人发现不同宠物身上各自的独特魅力。
@我是安揪 记录自己为出差的宠物主人上门喂养猫咪的Vlog,不仅表现了小动物的陪伴为养宠人士带来的安慰,她也在视频中鼓励更多爱宠人士,要像爱自己的宠物一样爱自己,绽放对自己的爱。由此传递出从“爱宠”到“爱己”的理念,不但打动了平台用户,也让粉丝们为上海大众Polo选中自己喜欢的KOL点赞、打call。
@刘美含 与@我是安揪 的Vlog中,上海大众Polo的“特别出演”同样引人注目。在@刘美含 为宠物店搬运展示柜,以及@我是安揪 帮助上门喂养猫咪前后,上海大众Polo作为短片中的主要交通工具有了自然而全面的展现。从超高颜值的配色,到无钥匙进入、智能语音交互以及自动碰撞预警等功能配置,透过@刘美含 和@我是安揪 的展示和介绍,让观看视频的受众自然而然地对上海大众Polo有了深层次的产品认知。包括@我是安揪 用车载系统与猫咪对话的小彩蛋,在表现上海大众Polo的丰富功能之余,更击中了爱宠人士的心。
这种通过同为爱宠人士的博主来介绍产品的表达方式,不但让品牌投放变得更容易让人接受,也将用户带入真实的生活场景之中。在达到品牌曝光目的的同时,更让上海大众Polo成功收获一批品牌粉丝,为整个主题活动带来源源不断的精准流量。
将“兴趣”升华成“热爱”,彰显大牌气度
“宠物友好”的概念人人都可以说,但小红书与上海大众Polo选择以更具感染力的方式,将其养宠物的兴趣升华成对生活的热爱,以更高的视角表现品牌的独特之处。
因此在本次活动的主题页可以看到,上海大众Polo与KOL的实景照片以拼贴画的形式组合到了一起。参与话题互动的按钮被设计成了“叭叭小可爱”,大众品牌“Polo”中的“o”被改成了一朵小红花,而@刘美含 和@我是安揪 的笔记展示框也被设计成了更可爱、随性的不规则形状。
这些肉眼可见的细节,除了为品牌营造出特别的传播场域外,更让用户被可爱的氛围所吸引。而上海大众Polo透过@刘美含 与@我是安揪 两条短片传递出的价值观以及呼吁像爱宠物一样爱自己的品牌号召,也将用户的注意力从单纯对萌宠的喜爱,转移到自己在宠物陪伴下的生活状态,进而加入到带双话题「Polo绽放我所爱」及「小可爱俱乐部」发布笔记任务赢取小红书薯券的互动活动当中。
因此,在活动主题页里,许多用户开始分享自己与爱宠的故事,或是记录自己与爱宠的幸福生活。有人会回忆爱宠陪伴自己度过了一个个孤独的深夜,或是难过的日子。有人会感谢毛孩子让自己感受到了家人般的温暖,也让自己发现了更多生活的乐趣。甚至还有不少Polo车主晒出了自己开着Polo爱车,带爱宠一起出行的愉快旅程。而这些活动话题下的真实且优质的UGC内容,既还原了Polo与爱宠生活相结合的场景,也表现出“爱宠”和“爱车”带来的美好生活,激发了用户对美好生活的向往,也帮助上海大众Polo强化了“宠物友好”的印象。
值得一提的是,在UGC发布的活动主题笔记里,品牌官方账号@上汽大众大众品牌 还亲自下场,以平实亲切的语气在评论区与粉丝留言互动。一方面拉近了品牌与用户之间的距离,另一方面也以直接沟通的方式,向用户表达了品牌积极的价值观。这种亲近用户、融入用户的沟通方式,无疑让“Polo绽放我所爱”的主题深入到每一个关注活动的用户心里,让更多爱宠人士从关注者变成参与者,一起加入到推高活动话题声量的传播阵营当中,为品牌贡献更多注意力。
积累“萌宠”IP优势,小红书释放宠物营销潜力
从活动主页上丰富的UGC内容,以及笔记评论中@上汽大众大众品牌 官方账号与小红书用户亲切、热情的沟通氛围中可以看到,上海大众Polo“宠物友好”的品牌理念已经成功被目标受众接受,并以此从话题兴趣向品牌信任过渡,为销售转化提供了前置条件,而这只是品牌挖掘小红书宠物营销潜力的第一步。
事实上,在盛产热门话题和流行生活方式的小红书,围绕“萌宠”主题可以不断延伸出各种新的话题。例如帮助新手“铲屎官”解答初次养宠的困惑,到养宠好物以及居家养宠经验的分享,以及带宠物到户外活动要注意什么……这些以“萌宠”为核心的话题,不仅为小红书上的爱宠人群提供多元化的交流机会,也在“爱宠人群”中不断实现圈层细分,在扩大兴趣用户规模的同时,实现精准触达和精细化的用户运营。
由此,在通过一系列不同角度的话题运营,聚集一批年轻活力的宠物兴趣人群后,随着越来越多养宠的年轻人参与各种各样的话题活动,小红书也在逐渐实现多元化养宠内容的发展和沉淀。与此同时,小红书平台也积累了一批“萌宠”IP,进而具备以宠物营销助力品牌传播的新潜力。
总而言之,在小红书多元化的内容氛围下,品牌总能找到合适的方法实现多样化的营销目标。
回到本次小红书IP「小可爱俱乐部」携手上海大众Polo发起的主题活动能够明显看到,小红书与大众找到了“宠物”这一兴趣关键点以及背后的精准用户圈层,再借助多元化的丰富内容,在传递“宠物友好”品牌理念的过程中,通过沟通方式上的细节设计使品牌人格化,让品牌同样以“爱宠人士”的身份融入到目标受众之中。
对于其他关注到话题的用户而言,上海大众Polo不只是话题活动的发起者,更是这个群体中的一员,而话题活动本身也成为所有“爱宠人士”表达对宠物喜爱的阵地,在参与活动的过程中,不断分享经验、交流思想,进而升华到价值观的讨论,实现用户与品牌的同频交流,收获“路转粉”以及成功种草的终极营销目的,不断沉淀品牌资产收获长效价值。