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雷军:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下

时间:2017-10-10 23:03:06    作者:商业评论精选    来源:商业评论精选

雷军:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下

在广州结束了一场演讲后,一看智能手环,嗯,时间刚好。和主办方握手告别,上车,前往机场,同时开始准备一个重要的电话会议。打开手机,收到对方的微信:“我可以了,你方便后打给我”。这个“对方”,就是小米公司的创始人,雷军。

雷军说,在最近几年中,他接受过的正式访谈不超过3-4次,因为他的商业模式相当复杂,不容易讲清楚,怕很难写明白,所以他拒绝了几乎所有的采访。

我曾在2015年,经官方授权对小米做了1-2个月的深入调研和访谈,写过一本畅销书《互联网+:小米案例版》,所以对小米有比较全面的了解。我说:那我试试,看看是否能写明白。

从我写这本书到现在,小米经历了一次非常痛苦的“触底反弹”,这次“触底反弹”,让雷军开始重新审视这些年的战略。

他承认:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下。2016年开始,小米开始大举推进“新零售”,并承诺线上线下同价。

但是,说实话,我对这个“线上线下同价”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在过去用不可思议的价格,提供高颜值、高品质、高性价比的商品,不就是因为他们只在互联网上做直销,所以成本比线下低得多吗?

今天你要转身做线下,还要和线上同价,可能吗?如果用线下的成本结构,都能做到和线上同价,不就说明过去线上的价格,还不够便宜吗?

带着这些问题,我如约拨通了雷军的电话。我特别想知道,到底什么是雷军口中的“新零售”。

到底什么是“新零售”?

“新零售,就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”雷军说。

2016年10月的某个上午,雷军在一个会上,第一次谈到小米正在做“新零售”,下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上,也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。之后不久,京东的刘强东,也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家突然都开始谈“新零售”了呢?背后的原因是什么?

要理解“新零售”,以及“新零售”突然火起来的原因,我们就必须首先理解到底什么叫“零售”。

什么叫“零售”?零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验,是信息流;付款收款,是资金流;自己拿回家或者快递送回家,是物流。

雷军是中国最早的电商平台卓越网(后来卖给了亚马逊)的创始人,所以对零售,尤其是电商,有着极其深刻的理解。他说,从信息流,资金流,和物流的角度来看,电商相对于传统零售,是提升效率的典范;但在获得效率的同时,也带来了两个缺点:

1. 损失了体验性。从信息流的角度看,电商提高了商品信息的易得性,但是损失了商品信息的体验性,比如衣服无法试穿,沙发不能躺倒,墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

2. 损失了即得性。从物流的角度看,电商通过集中式仓库提高了效率,但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。

不过,虽然损失了“体验性”和“即得性”,电商的发展还是相当迅猛。因为它的效率优势,确实相当明显。

但是,发展到2015年左右,高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严重的问题:电商用户的增速开始放缓。

在感知上,电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为,但是冷静地看数据你就会发现,电商销售,其实只占中国消费品零售业总额的10%,某些品类比较高,也就才20%左右。

这个比率在增长吗?还在增长。但是增幅,已经明显放缓了。也就是说,最容易接受电商的那批用户,基本已经上网了。剩下来的80%-90%,因为习惯的原因、地域的原因、年龄的原因,让他们到网上买东西,可能就是一场持久战了。

用户的增速放缓,但是电商平台(包括各种社交电商、内容电商)的数量却在猛增。卖的人比买的人增长得快,就直接导致一个结果:僧多粥少。电商的获客成本,也就是“流量成本”越来越高。

责任编辑:张斌

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