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雷军:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下(3)

来源:商业评论精选    时间:2017-10-10 23:03:06    商业评论精选

极致的坪效,是小米新零售的关键。

但是极致的“坪效”,只是个结果;而把“流量、转化率、客单价、复购率”做到极致,才是手段。雷军,开始一个个耐心地解释他的战略和打法。

流量

提高流量,就是让进店的人流变多。雷军说,他采取了两个办法。

1. 选址对标快时尚。

过去的小米之家,是开在写字楼里的,那是只有粉丝才知道的地方。人少,没流量。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。

关于这个问题,访谈完雷军后,我又专门打电话给小米公司的总裁林斌,他做了更详尽的解释。

林斌说,他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站,人流虽然很大,但是大家不进店;把店开在重奢的商场,大家购买的心态和频次都很低。所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

具体来说,小米之家的负责人张剑慧说,目前的小米之家,主要选在一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作,比如万达、华润和中粮。对于入驻的购物中心,小米还要考察其年收入:比如是15亿,还是25亿。小米之家在入驻商圈之前,一定会数客流,计算单位时间内的人流量。

逐渐地,小米已经形成了自己的选址逻辑,并通过这样的方式,小米可以获得基础的目标流量。

2. 低频变高频。

懂零售的同学可能会立刻觉得,对标快时尚品牌的选址逻辑?快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店,是因为它们是高频消费的产品。手机可是个低频消费的产品啊,一两年才买一次。消费频次这么低,你却选在这么贵的地方,那不是找死吗?

雷军说,这就是“小米新零售”的关键打法“低频变高频”起作用的地方了。

什么叫低频变高频?比如58同城这个网站,求职、租房、1年有1次就不错了,都是低频生意,但是58同城把100个低频分类信息加在一起,就变成了高频。你隔三岔五都会上来一次。

小米也一样。在过去几年中,小米投资了不少生态链企业,有做充电宝的、手环的、耳机的、平衡车的、电饭煲的、自行车的,各种各样。

小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,所有的品类1年更换1次,就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。

我后来问林斌对这个问题的看法,他说这一点太重要了。自从小米快速扩张“小米之家”后,有些手机厂商也选择对标小米之家,用快时尚选址的逻辑,甚至就在小米之家对面开店。

林斌一开始还有点担心,但后来发现很多用户进那些店逛了一圈,什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品,消费者逛一圈,确实没什么可买的。

但在小米之家,这次你买了手机,过段时间买个手环,下次再换个蓝牙音响,这样,就把1年来1次买手机的低频,变成了每半个月来一次的高频;把进店没东西可买的低效流量,变成了进店总能买几样东西走的高效流量,解决了流量问题。

转化率

转化率,就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说,小米通过两种方法,提高了小米之家的转化率。

1. 爆品战略。

小米一直有个“极致单品”的逻辑,叫“爆品战略”。虽然看起来有很多产品,但是每一个品类小米都只有几款产品。比如箱子,就2-3款,雨伞就1款。其他的公司,可能都会做几百款。

爆品战略带来两个好处。

首先,你可以在单件产品上倾注更多的心血,所以设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品,本身就能带来更多转化率。我们把这个叫做“静销力”,静静地放在那儿,你就忍不住买。

其次,爆品带来的巨大销量,又必然会带来供应链成本的降低,导致价格尽可能地便宜。一件品质很好,但又那么便宜的商品,当然更能造成巨大的转化率。

因为爆品战略,这些过去在网上被那10%的电商用户享受的“优质低价”商品,现在摆在这90%的线下用户面前,雷军说,很多用户是拿筐子装满为止,根本不看价钱。

2. 大数据选品。

线下的面积是有限的。什么东西好卖,就卖什么。但是什么东西好卖呢?因为已经做了几年的电商,小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。

比如,线下店首先可以优先选择线上被验证过的畅销产品,比如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品,则根据口碑和评论来观察,看前一周的评论,评论不好的不上。

此外,根据大数据来安排在不同地域小米之家门店的选品,并且统一调度。比如,在线上,河南用户购买小米电饭煲的特别多,那么河南的线下小米之家铺货的时候,电饭煲是一定会上的。

另外,这里不好卖的东西,可以在那里卖;线下不好卖的东西,可以在线上卖;甚至反过来,线上不好卖的东西,在线下卖。

比如平衡车。很多人没有接触过平衡车,光靠在网上看照片,是比较难下决心买的。但是把平衡车放在线下,用户可以摸一摸、试一试。发现这东西挺有趣的,就反而更有可能买。这就是利用了线下的“体验性”优势,真正实现了线上和线下打通。

这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货,大大提高了用户的转化率。

客单价

客单价,就是如何在单次购买更多的东西。雷军说,这要靠提高连带率和增加体验感。

1. 提高连带率。

连带率,就是买了一样东西,顺便多买几样。

你进店一看,虽然是几百件商品,但都是白色的、圆角的,风格极其一致,颜值也非常高,感觉就是一家生产的。

你买一个小米监控摄像头,觉得很好;如果你再买一个小米路由器,监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上;如果你再买个小米电视,打开家里的电视,就可以监控办公室的情况;如果你还有个小米手机,旅行中拍的照片,家里人电视上就能实时看到;等等等等。

他们之间技术上的关联性、协同性,甚至仅仅是颜值上的一致性,都会提高连带率,让你忍不住多买。

2. 增加体验感。

很多人以前听过小米,但并没真的见过小米的产品,更不知道小米有这么丰富的产品。现在都放在你面前,你可以好好体验一番。

雷军说,小米之家非常强调体验性,有动线设计,可慢慢体验,小孩在店里打王者荣耀也没有关系。

很多手机商店因为只卖低频消费的手机,所以必须强行推销。但是小米通过“低频变高频”后,无需推销了。小米甚至规定,店员不经允许,不去打扰客户。为什么?因为这样用户才能充分感受产品、感叹价格。

林斌给我分享了这么做的结果:同一款手机,在线上中低配版卖得更多,而在线下高配版居然卖得更多。

为什么?因为在线上缺乏“体验性”,用户只能比参数。但在线下,用户可能细细体验外观、手感、性能的差异,买高配的人就变多了,这就进一步提高了客单价。

甚至,林斌和张剑慧还在小米之家设置了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员,回答用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品,在线上购买时难下决心,但因为体验,在线下卖得更好。

林斌说,小米也在研究进一步提升小米之家的品牌形象和用户体验,不排除在未来会推出全新形态的小米之家旗舰店。

【责任编辑:张斌】

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