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告别价格战?电商平台不想无效竞争了

来源:互联网    时间:2024-08-06 11:07:06

  2024 年,国内电商行业上演了一出 " 冰与火之歌 "。

  年初时,各大电商平台纷纷将 " 低价 " 列为发展的主要目标,不约而同上线百亿补贴、9 块 9 包邮、" 自动跟价 " 等主打极致低价的频道与服务。

  然而,近段时间,淘宝天猫、抖音乃至拼多多似乎都对 " 极致低价 " 不再热衷了。

  如果同一时间仅有一家电商平台弱化低价,可以用局部性的战略调整来解释,但诸多电商平台不约而同弱化低价,很大程度上说明,我国电商行业的发展趋势已悄然生变。

  弱化低价战略,平台进退之间有哪些博弈 ?

  此前,电商行业形成低价共识,很大程度上是受到消费需求驱动。

  艾瑞咨询发布的《2023 年中国电商市场研究报告》显示,2023 年,我国网购用户选择网站 /APP 看重的诸多因素中," 价格 - 价格优惠度 " 排名第一。

图源:艾瑞咨询

  在此背景下,拼多多依托于业务模式创新以及白牌商家供给海量性价比商品等,斩获了亮眼的业绩。财报显示,2024 年第一季度,拼多多收入达到 868.12 亿元,同比增长 131%;非公认会计准则归属于普通股股东的净利润为 306.02 亿元,同比增长 202%。

  为了打开想象空间,2023 年以来,淘天、抖音、京东等平台也开始加码低价战略,并上线 " 仅退款 "" 未发货秒退 "" 智能凑满减然后退单 " 等配套服务,试图进一步减轻消费者的购物负担。然而,低价战略下,高增速轨道的开启也并非易事。

  据了解,经过多年超高速扩张后,抖音电商归于平稳增长,2024 年 1-2 月销售额累计同比增速超 60%,3 月销售额同比增速下滑到 40% 以下。

  另外,财报显示,2024 年财年第四财季,淘天集团营收 932.16 亿元,同比增速仅为 4%;整个 2024 财年营收 4348.93 亿元,同比增长 5%。

  究其原因,从大的方面来说,是市场竞争的持续加剧;从小的方面来说,是商家、消费者存在一定对立。

  具体而言,行业内卷之下,相关平台要想凭借低价策略脱颖而出,就需做出差异化,但整体来看各大平台的 " 价格玩法 " 大同小异,对消费者的吸引力基本在同一水平。

  正如第三方机构火奴数据发布的 618 消费者报告显示,有 618 期间购物计划的消费者中,73.4% 的消费者认为," 现在电商平台普遍注重低价,不存在某个平台一定便宜的情况 "。

  与此同时," 仅退款 "" 未发货秒退 "" 智能凑满减然后退单 " 等配套服务的推出,或衍生出一些恶意消费行为,一定程度上影响到商家的权益。比如,2024 年,话题 " 某电商女装商家吐槽退货率高达 80%" 曾登上微博热搜榜。

图源:微博

  不过,退货率较高也不排除品控管理的关系。据电数宝数据,2022-2023 年网络消费投诉数量分别增长 35.3%、1.19%,2023 年网络购物投诉占全部投诉的 46.31%,比例最高,涉及商品质量等问题,反映出消费者的核心需求未得到满足。

图源:电数宝

  正因为存在上述问题,电商平台开始追求更加健康有效的增长,具体表现就是弱化绝对低价战略,并纷纷基于自身的优势业务,调整前进方向。

  比如,淘天集团在商家闭门会上宣布,此前按 " 五星价格力 " 分配搜索权重的体系将被弱化,接下来更强调按 GMV 分配。另外,据晚点 LatePost 消息,抖音电商也调整经营目标优先级,不再把 " 价格力 " 放在首位,下半年重点追求 GMV 增长。

  即使拼多多,也已经敏锐察觉到消费市场的变化。2024 年 Q1 财报电话会上,拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示," 消费者已经形成跨平台消费的习惯,会在不同平台间从商品的品类、价格、服务质量等多维度进行综合比较,再进行选择 "。

  基于此,拼多多正致力于打破纯低价心智,构建起短板相对更少的 " 低价物美 " 竞争围墙。另外,近日也有消息传拼多多在今年二季度调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向将 GMV 放回第一目标。

  总而言之,对于电商平台来说,低价只是手段,成交额、平台广告收入以及佣金上涨等才是最终目标。而经过一年多的艰辛尝试,电商平台也终于发现,低价并非通往罗马的最佳路径,自然会及时调转马头。

  那么接下来,电商平台究竟靠什么实现业绩持续增长?

  提 " 质 " 向 " 新 ",回归用户、加码创新成未来趋势

  众所周知,目前移动互联网已完成下沉触达,电商产业也随之迈入了存量时代。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2023 年 12 月,我国网络购物用户规模达 9.15 亿人,增速仅 8.2%,占到了网民整体的 83.8%。

  此种情况下,电商平台要想从存量中开拓出增量,提升 GMV 水平,把握消费者的真正需求至关重要。

  而从前文提及的网络购物投诉情况来看,服务品质始终是消费者最为看重的要素。这也意味着,电商平台要想进一步激发消费需求,就需疏通消费交易链条中的堵点,由此形成的目标指向也十分明显,包括提供优质商品、保障物流配送时效和体验等。

  再从当前各大平台采取的相关动作来看,电商行业提 " 质 " 向 " 新 " 的信号其实已越来越明确。比如,在产品供给层面,淘天调整了低价白牌商品的供给策略:淘工厂推出 " 黑标店 ",为优质供给提供 " 厂牌 " 标识和流量扶持计划;1688 也在为淘宝引入优质工厂供给,以实现供应链整体升级。

  另外,据了解,过去一年抖音电商深入 12 个产业带对商家实地质检,验货总量超 3000 万件,针对月饼、大闸蟹、鲜花等 19 个季节性品类,以及珠宝潮奢、酒类、虚拟商品等具有复杂行业特性的商品,实施了严格的准入标准。

  在物流配送层面,2024 年 5 月,抖音推出按需配送服务,商品寄出后,消费者可自由选择送货上门、快递柜、前台等多种收货方式,并可选免打扰服务。

  另外,淘宝天猫和菜鸟驿站的联动也在持续升级,截至目前," 无限次退货包运费 " 权益已经实现 88VIP 用户全覆盖。

  值得一提的是,在为用户提升服务品质的过程中,商家权益也不可忽视,从目前商品、物流等方面存在的种种问题来看,平台只有取得商家的认可和配合,才能促进交易链条的高效运行。平衡商家权益和用户体验,已愈发成为平台运营的重中之重。

  由此也可以理解,为何最近淘宝等多家电商重塑 " 仅退款 " 等售后规则。比如,近日淘宝宣布将优化 " 仅退款 " 策略,依据新版体验分提升商家售后自主权,对优质店铺减少或取消售后干预,相关调整将于 8 月 9 日起正式实施。

  除了需兼顾维护商家和消费者的权益,业绩提升也与平台运营模式创新密切相关。众所周知,经过多年合纵连横,目前我国头部的电商平台在不同的垂直领域建立了深厚的护城河。其中抖音主打直播电商、京东主打正品自营、拼多多主打白牌拼购等。

  所谓术业有专攻,诞生之初,这些专精特质确实可以有力推动电商平台成长。然而随着行业红利逐步消逝,走出 " 舒适区 ",电商平台或可更上一层楼。

  以抖音电商为例。据悉,2022 年上半年,抖音进行多次测试,发现展示的电商内容一旦超过 8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

  换言之,抖音如果一味基于算法推荐将主站的优势内容流量 " 喂 " 给电商业务,将影响平台生态和用户留存。对此,艾媒咨询首席分析师张毅点评道:" 对于抖音电商来说,如果希望实现更高的业绩目标,就需要多管齐下,而不是靠直播电商这种相对单一的业态模式,并且这个模式还会受到市场竞争和政策的影响。"

  基于此,2023 年,依靠算法能力,抖音将 70% 左右搜索流量导向货架场。事实证明,货架电商确实正成为抖音电商业绩攀升的重要推手。

  抖音官方数据显示,2024 上半年,货架场景月活跃用户提升超 60%。与此同时,抖音电商的 NPS(净推荐值)也提升明显,愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比上涨 10%。

  而与抖音电商发力货架电商类似,近年淘宝、京东、拼多多等布局直播电商,也都是希望从多元路径中发现更多增量。

  这一过程中还值得关注的是,AI 技术日趋火热,或使电商平台的业务模式创新更有活力与动力。据共研产业咨询报告,AI 技术正在成为电商行业发展的新引擎,目前购物方便性(占比 67.2%)、个性化服务(占比 63.5%)、互动与社交(占比 48.8%),是 AI 电商吸引消费者的主要优势功能。

图源:共研产业咨询(共研网)

  因此可以看到,2024 年 5 月,抖音电商测试首款面向 C 端的 AI 电商服务 "AI 购物小助手 ",用户提出购物需求时,该助手可以给出详细的消费参考信息;2024 年 6 月,阿里妈妈推出 " 一键制图 "" 尺寸魔方 "" 绘剪 " 等全面升级的 AI 创意工具,以全链路智能提效商家创意经营 ……

  综合而言," 品质服务 +AI 创新 " 已经是电商行业寻求下一个增长未来的重要抓手,与之伴随的平台 " 价值战 " 或将掀起新的风浪。

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