电商平台的价格战开始熄火。
去年以来，电商平台不断加码价格战。抖音电商将“价格力” 设定为2024年优先级最高的任务，拼多多、阿里巴巴与京东，同样在内部明确将“低价”提升为核心战略。平台上的“自动跟价”“仅退款”等功能让商家卷入无尽的竞争中。
近期，各大电商平台的风向突然转变，低价不再是焦点，经营逻辑重新回归到GMV上。为什么电商平台不再执着低价?这一变化将预示着什么?
01 电商平台纷纷退出价格战
近期，抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求GMV增长。今年年初时，低价还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量消费体验的完美订单率以及月成交客户数，GMV 则排在末位。
体现在具体动作上，商品比价机制开始弱化。过往，抖音电商不仅会在抖店后台提示商家同款高价，还会在用户端提示消费者同款低价。比如，用户点击进入一个商品链接后，在商品详情页会看到推荐的“低价同款”商品集。
现在，有商家反馈即使自家店铺的产品价格高于同行，但也未被平台在用户端提示“相似商品低至xx元”的商品链接。当用户在平台内使用“找同款”功能后，平台则会推荐“同款优选”产品，而非“同款低价”。根据官方口径，同款优选是综合销量、价格、店铺等维度后，平台为用户推荐的优选商品。
图源抖音电商截图
不过，目前用户在浏览商品时，会有“您认为本次浏览的商品价格便宜、优惠力度大吗?”这个小调查。据克劳锐了解，现在抖音上的标准品还要比价，但非标品已经开始弱化比价。
图源抖音电商截图
抖音电商弱化低价战略还体现在内部组织调整上。过往，抖音的商家运营部门内设A、B两组，前者主要负责品牌商家运营，主要关注GMV，后者主要服务白牌商家，主要关注订单量，但在这次调整后，B组也不再强调订单量，而是转向GMV。此外，抖音电商开始引导商家提供和其他平台不同的商品套装，希望商家通过差异化商品或商品组合避免陷入价格竞争。
618大促结束后，淘天集团将销售额、平均消费额定为最重要的目标，而不再追求由低价带来的高订单量。在商家闭门会，淘天集团做出一个决定：从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV分配。
(淘天集团在去年3月提出了“五星价格力”评价体系，根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1到5颗星的评级，以此判断单品在整个市场是否具有价格优势。)
不久前阿里巴巴核心高管会上，参与者就 “要聚焦战略，要有定力。要知道自己的长处和短板是什么”达成一致。引导商家更加注重商品质量和售后服务，而非仅仅依赖低价吸引消费者。
除了抖音电商和淘天集团，就连以低价抢占市场的拼多多也宣布休战。拼多多调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。多个电商平台正在努力摆脱过度依赖低价竞争的模式，转而寻求更加健康和可持续的商业环境。
02 价格战为什么卷不动了？
抖音电商弱化低价战略，核心原因在于增速下滑明显。抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月，抖音电商共实现近 5000 亿GMV，累计同比增速超60%。而在低价策略施行后，三月份的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。如果继续推进低价战略，实现GMV目标或许更加困难。
实际上，抖音电商打价格战并不是明智之举。在此之前，抖音电商对标淘宝，尤其是在品牌入驻与商品丰富度上竞争激烈。而拼多多近两年逆势增长，一度取代阿里成为国内市值最高的电商公司，这让行业玩家高度紧张，拼多多反倒成了众矢之的。
在低价战略推行之前，抖音电商价格优势并不明显，很多标品和拼多多的价差一度能高达50%。尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但也始终无法与拼多多的低价对齐，很多商品价格差仍在10%-20%之间。一边是下滑的增速，一边是价格难以企及的强劲对手，抖音电商陷入增长困境，退出价格战也在所难免。
价格战同样也影响着淘天集团的经营数据。阿里集团财报数据显示，2024财年第四财季(2024年1月-2024年3月)，阿里调整后净利润为244.2亿元，同比下滑11%。
此外，低价对所有电商平台带来的副作用是中小商家的生存空间受到挤压，为了应对平台的价格之争，许多商家不得已售卖低价伪劣产品，消费者的购物体验也因此大打折扣。
当价格战进入白热化阶段，商家背负的压力越来越难以承担。水松咨询创始人张阳在618大促结束后询问了近180名抖音商家，发现在活动期间不亏钱的不超过 20名。“平台既要求买流量，又要压价，很多商家就做不下去了。”
低价战同样让淘宝商家苦不堪言。一位文具类目卖家在媒体采访中表示“以前我们还能靠着利润过活，现在却只能为了销量而拼命。我们现在的利润率已经降到了不到1%。”他算了一笔账，如果继续这样打价格战，他们很快就会亏损。但如果不参与这场战争，他们又将失去宝贵的流量和市场份额，这让他陷入两难境地。
03 电商平台转向理性主义
随着价格战的弊端愈发显现，电商平台开始转变只重数量不重质量的低效经营导向，而是更加注重用户体验，并改善商家的合理诉求和生存环境。
抖音电商为了保护商家的权益，一周前在商家后台新增了「破价风险」预警拦截功能。抖音电商发出的公告称，在平台活动报名过程中，可能会出现叠加店铺优惠，或活动提报错误价格，而导致商品实际售卖价格低于商家预期的情况，造成商家经济损失。
图源网络
而该功能将在商品报名平台活动过程中进行风险校验，对于存在价格过低风险的商品(如到手价低于原价1折或活动校验价2折)发出预警，并要求商家确认后才能继续流程。目前，「破价风险」预警拦截功能已面向大促活动商品、超值购商品、秒杀商品，商家无需自行配置，后续平台也将向全部活动商品陆续开放。
与此类似，淘宝也调整了“仅退款”政策。自从去年12月26日淘宝上线“仅退款”功能后，恶意退款事件时有发生，这严重损害了商家利益。今年7月26日，淘宝宣布调整“仅退款”政策，根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求仅退款，不过依据不同阶段体验分，商家自主处置权有所区别，体验分越高，自主处置权越大。
一些商家表示新规实行后效果明显，一方面，不合理“仅退款”锐减，正常“仅退款”需求普遍也可以自主协商;另一方面，对于较高金额的“仅退款”订单，不仅系统会自动拦截，甚至会直接进入人工审核。
此外，淘天集团还在持续讨好商家，并提供更大规模的财务和物流支持。符合条件的商家可以享受极速回款服务，减轻现金流压力，还可享受物流补贴和运费险优惠。
同时为了吸引更多商家入驻，2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费：9月起入驻新商家无需支付;已支付年费商家天猫将按结算规则分批退还;淘宝亦有制定针对卖家基础软件服务费的优惠政策。
当下，在经历低水平的同质化竞争后，电商平台已经意识到价格战并不利于平台的长久发展。低价带来平台流量增长的另一面，是大量薅羊毛的低质量用户。同时，一味地追求低价不仅严重挤压商家的生存空间，也会让用户消费体验大打折扣，导致平台陷入恶性循环。如今，电商平台逐渐回归理性，通过提升服务水平带动整体的增长，从而不断强化自身的竞争力。
