有的咖啡店,卖的不是咖啡,而是场景。这是源于很多消费者去咖啡店的真实需求,就是场景和空间体验,他并不是想要喝咖啡。小红书种草,亦是如此。始终坚持以智能搜索赋能种草营销的红搜搜主张,真正有效的种草是需要跳脱出流量思维的范式,从洞察用户搜索行为出发挖掘其底层的真实需求,再用有价值的内容激发用户消费意愿。
从「流量」到「留量」:理解用户真实需求
首先,我们需要理解小红书种草的本质——并非一味追求曝光和流量,而是要找到品牌或商品与用户真实需求之间的连接点。小红书CMO之恒曾指出,小红书的价值就在于「真实的人」的需求和情绪,洞察和激发用户的真实需求,通过真诚的沟通充分释放购买力,才能让好产品通过种草「长」出来。
追求曝光只是手段,而非目的。真正有效的种草是能够直击用户底层的根本需求,是要让人看完之后觉得,「嗯,这东西我需要」。这意味着,种草不是简单的刷存在感,而是在理解用户的基础上帮助他们解决实际问题。
那么问题来了,我们怎么才能知道用户到底想要什么呢?很简单:让用户自己告诉我们。
用户在小红书上的搜索行为,背后藏着巨大的需求洞察,例如通过分析搜索关键词可以发现用户的需求点;用户对内容的选择性浏览行为,通常代表了他们当下对特定话题的关注度;用户对内容的评论、分享等互动行为,也可以反映出他们对产品的真实感受和态度,进而可以了解到用户的真实痛点。
在种草的过程中,用户不再是被动接受信息的对象,而是积极参与其中的角色。这种互动式的营销模式无疑为品牌提供了与用户沟通的良机,但同时也对品牌洞察用户需求提出了挑战。种草的意义就在于此——让对的产品精准触达真正需求者,让营销内容切实解决用户实际问题。
从「宣传」到「提供」:解决用户实际问题
当我们抓住了用户底层的真实需求,接下来就需要量身定制内容。记住,种草内容的出发点是为用户提供价值,而非宣传自身。这意味着品牌要站在用户角度去打造他们真正需要的内容,考虑他们会对什么样的内容感兴趣,或者能够解决他们的什么问题。简单说,就是要让用户感觉到你是在真心帮助他们,而不仅仅是为了卖东西给他们。
例如,如果目标用户是一群喜欢户外活动的人,那么他们不仅会对装备推荐、户外路线感兴趣,更深层次的需求还包括安全知识、野外生存等经验分享。此时,相比「XX品牌冲锋衣黑科技面料防风抗寒」的宣传广告,用户会更喜欢发布「户外失温的预防与自救」「野外如何生火」等此类内容的品牌。
即便是确实需要发布宣传产品的信息,也最好要建立在帮助用户的前提下策划内容。例如你是一家蛋白粉的品牌,也尽量避免发布只说自己的蛋白粉多么棒的内容,而是应该更多地讲解蛋白质对于健身的重要性,或是如何根据身体状态选择适合自己的蛋白粉等内容,这样用户会更加信任你提供的信息。
有效种草的关键是:先给予,再收获。就是通过分享有价值的信息吸引用户的兴趣,确保你的内容能解决用户的问题或满足他们的需求,让用户觉得跟你互动是有收获的,自然而然会对你的产品或品牌产生好感,进而愿意尝试你推荐的产品或服务。甚至是,通过有效沟通建立起良性关系,不仅能够增提升用户粘性,还能带来裂变的种草和转化。
种草不是一场曝光率的竞赛,而是对用户需求的深刻洞察和满足的过程。在种草的道路上,通过深入分析用户搜索行为与互动行为而洞察其底层的真实需求,从而创作出更具吸引力、更能实现转化的内容,才是成功营销的关键。作为更懂搜索的小红书全案营销专家,红搜搜hongsousou经多年实战案例已深刻理解洞察用户搜索行为对营销的价值,始终坚持从全域用户关注焦点出发为企业靶向制定1V1一站式增长策略,最终帮助企业实现品效协同。