2022 年国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见中提到，开展中国品牌创建行动，鼓励企业实施品牌国际化战略，拓展海外布局。今年以来，消费品零售行业进入前所未有的出海高峰期，无数国内零售品牌纷纷将目光投向海外市场，开启了品牌全球化新阶段。同时，数字化、AI 也正以前所未有的速度重塑消费品零售行业，也给走向全球化的中国品牌提供着助推力。
近日，霞光社与华为云以及台铃、全棉时代、奈雪的茶等零售品牌企业在内的多位负责人，共同探讨了消费品牌在当下出海遇到的难题、呈现的变化，并结合零售数字化的大趋势，为消费品零售品牌出海提供更多有益的思考与实践。
全球化，为零售企业开启增长新机会
如果说两年前，许多零售品牌对出海还是一个试水和尝试的阶段，那么今天中国已经有越来越多的零售企业投身到全球化这股大潮中，既有来自传统消费产业中的光明食品，也有来自新消费领域的奈雪的茶等企业，同时还有像台铃这种新能源出行领域的企业。
时代瞬息万变，海外消费市场也呈现着新的状态。在台铃相关负责人看来，今天的海外消费品市场也正呈现出两极化趋势：一方面是性价比商品盛行，尤其在东南亚、非洲、拉美等新兴市场，人们的消费欲正在释放，但消费力有限;另一方面是高品牌附加值的商品受追捧，它们具有高附加值、用户体验一流等特点，这种表现在欧美等高消费市场尤其突出。
这对零售品牌来说，意味着找准市场就能开启新的增长空间。结合自身的感受和业务经验，台铃相关负责人认为，在东南亚地区消费者希望看到的是能买到品质好、性价比高、售后服务齐全的电动车产品;而欧美消费者更喜欢高品质、娱乐和个性化，比如改装的车辆、内部系统具备智能化的车辆。
当然，站在另外的角度看，中国企业确实有了足够的能力去应对海外需求。此前曾在海外包括亚太、欧洲等地工作数年的上海华为云相关负责人表示，他明显感觉到中国企业的产品力正在不断提升，从一些展会上就能体现出来，比如在德国的汉诺威展以及法兰克福展上，近几年中国绿色低碳的新能源产品正大放异彩，展区的面积肉眼可见地增大，而最先提出绿色、低碳理念的欧洲厂商品牌，已经不是主流了。
因此，对希望走向全球化的中国品牌而言，首先要把产品做好。
数字化，为零售企业提升出海管理效率
尽管品牌依托的是产品力，但当一个品牌走向陌生的海外市场，仍然会遭遇很多问题，需要跨越很多障碍。
过去一年，茶饮出海成为出海圈最受关注的话题之一，包括蜜雪冰城、奈雪的茶等中国茶饮，纷纷开启全球化扩张之路。奈雪的茶相关负责人谈到，茶饮行业出海挑战与机遇并存，首先是供应链问题，国内的食材物料运输到海外的周期比较长，需要提升物料管理的效率;其次是跨语言、跨习俗的品牌营销问题，在中文和英文之外的其它语种环境下，理解当地的语言、习俗都是具有挑战性的，靠翻译很难把品牌的理念传播出去;第三，由于中国和海外市场的数字基础设施水平不同，如何把国内庞杂的数字系统移植到海外，也是其面对的难题。实际上，这些问题的核心还是出在数字化上。通过数字化技术，奈雪的茶不仅提升了茶饮制作、员工管理效率，改善了消费者购物体验，还增强了品牌的知名度和竞争力。
今年 1 月，奈雪的茶还与华为达成鸿蒙合作协议，正式宣布奈雪的茶将基于 HarmonyOS NEXT 启动鸿蒙原生应用及元服务开发，成为首个加入鸿蒙生态版图的新茶饮企业。通过与华为在鸿蒙生态领域共同打造面向全场景时代的应用和创新服务，奈雪的茶可以为用户提供更便捷、流畅的茶饮体验。
华为云凭借长期服务众多客户的经验，对数字化有着深刻的理解和独到的见解。无论是在海外工作流程的优化、海外管理结构的扁平化，还是在搭建助力企业本地落地的资源平台上，华为云数字化手段都展现出其独特的优势和便利性。特别值得一提的是，以往海外本地员工的管理往往依赖于人力，由于沟通和理解的差异，即使工作被细分得再具体，双方也难以实现真正的协同。然而，借助数字化手段，现在能够实时跟进并调整员工的工作方式，有效提升他们的工作技能，从而显著减少了沟通成本和管理成本。
品牌扎根，靠合作共赢的生态布局
品牌全球化，从走出去到走进去，是一场脱胎换骨式的跨越，不仅是自身品牌成熟的过程，更是在海外市场扎根生长的过程。
在台铃相关负责人看来，品牌全球化需要完成三个层次的跨越，第一层是产品和服务维度的全球化，这是最基础的动作;第二层是企业的发展要能够提升当地经济的发展，这不仅包括为当地培养合适的人才，还包括为当地建立完善的产业生态，比如 2022 年 8 月，台铃集团就与华为签署合作协议，双方在电动车智能化升级、海外独立站、企业数字化转型方面展开全面、深入合作，共同推动电动车智能化发展;第三层是代表中国进行文化的传播，中国企业的本土化运营都是中国形象的代表，将有力打造中国文化名片。
而从企业产品的角度来看，让产品惠及世界是最高的愿望。全棉时代相关负责人认为，棉花是可再生、可降解、可持续的天然纤维，对健康有益、对地球友好，全棉时代从创立之初就选择了只做棉、只做好棉，并且坚持了 15 年，全棉时代希望通过自身品牌理念和优质的产品，给更多人带来舒适、健康、环保的生活方式，促进生活品质提高和社会可持续发展，这是品牌的价值所在，也是推动品牌扎根海外的基础。
说到让品牌在全球扎根这件事，华为最有发言权。华为云相关专家结合华为云全球化扩张的过程，认为品牌就是让海外消费者理解这个企业的愿景，并感受到产品给人们带来的价值。因此，华为在海外的认知度、感知度，都来自于业务的根源，甚至超出业务本身的范畴，比如在欧洲，做许多与尊重妇女、儿童相关的工作，在非洲则是帮助贫困人口以及教会他们如何用手机通信等等。因此长期来看，品牌投资要精确落在本地的文化营商环境和业务目标上。
在相互讨论和启发中，零售企业对品牌全球化的认知已经有了新的启发。
针对越来越多企业在出海方面的需求，华为云始终笃行在护航企业无忧出海的征程上，不仅推出包括全球云基础设施、创新云技术平台、行业解决方案、出海专业服务、出海专家咨询服务五个维度的多项举措，更借助华为出海 20+年的技术积累、全球经营经验沉淀、全球伙伴等资源，为出海企业提供专家咨询服务。华为常务董事、华为云 CEO 张平安近期表示，华为的国际化之路证明了产品技术持续创新、坚持长期主义、深耕本地化是成功的关键。我们希望通过华为云坚实底座的支撑、遍布全球的销售、服务和生态体系，助力中国零售企业更加自信地走向世界，共筑伟大品牌。
