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微信抖音的无限膨胀游戏

来源:互联网    时间:2024-08-26 16:43:23

  微信流量正加速流入电商业务。

  昨日,微信小店正式上线。后台显示,微信小店可实现公众号、视频号多渠道卖货;支持小程序跳转小店交易;支持搜一搜等多微信场景发现店铺。

  腾讯总裁刘炽平此前透露,腾讯内部正重新定位直播电商业务,使其更像微信电商。未来,微信电商不仅限于视频号和直播频道,而是要与整个微信生态系统相连接。

  微信电商已经搞了10年。从绝对规模上看,微信小程序单季1.5万亿的GMV并不低(2023年三季度数据,含线上线下),但与后起之秀拼多多和抖音相比,微信电商显然爆发力不足。另据晚点报道,2023年,视频号电商GMV为1000亿左右。

  字母榜(ID:wujicaijing)曾指出,此前微信战略放弃微视,用视频号来承载短视频内容,是微信在加速内循环,把流量从四面八方导入到短视频。

  现在微信正用同样的思路做电商。微信电商调整是业务端的“合”,也是团队的“合”。

  今年5月,在刘炽平对外公布微信电商策略之前,微信内部已然做过一轮调整,视频号直播电商团队并入微信开放平台(小程序、公众号等)团队,目的是将微信视频号直播带货业务进一步融入到微信生态。

  如果说2020年前,互联网行业的主流是分、是赛马、是建立APP工厂,那之后的时代主流就是合。

  2021年底,今日头条、西瓜视频并入抖音,抖音离超级APP更近一步。次年6月,今日头条、西瓜视频与抖音打通带货体系,今日头条的直播服务由抖音提供,抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

  这意味着,在战略定位中,今日头条、西瓜视频处于从属地位,成为抖音的导流工具,流量继续从其它边缘产品导入进超级APP抖音。

  尽管字节仍在不断推出新的APP,但距离APP工厂鼎盛时期,新APP推出的数量、成功概率都要低得多。

  不止字节和腾讯,如淘宝、美团,都在努力往自家的主阵地里添加新功能。

  淘宝曾试图在主APP之外另辟流量场,比如淘宝开发了专注于直播的点淘、专注于下沉市场的淘特,但事实证明,这些APP曾取得不错成绩,但也没能获得长久的增长,淘宝的直播、下沉建设依旧需要回归到淘宝体内。

  一位小红书用户近日发现,美团APP里有上百个功能模块,包括免费小说、小游戏、视频等等功能,“人类对美团的开发不足10%”,不少网友评论说,“好多功能都不知道”。

  互联网大厂们,已经集体进入超级APP无限膨胀时代。

  A

  在此次电商“大一统”之前,微信电商策略一直是多线并举。

  2020年7月,微信推出微信小商店,以取代2014年便上线、但始终不温不火的微信小店,仅向企业、个体业主开放;一个月后,个人被纳入准入范围。这中间,腾讯还尝试过腾讯看点直播、小鹅拼拼等电商业务。

  另外,微信生态内还有更偏向品牌商家的微信小程序电商这一系统,现在小程序商城依旧存在。

  2022年7月,视频号小店上线,这是专为视频号直播建设的电商基础设施。至此,微信形成了两条电商业务线并举的局面。

  2023年第三季度,小程序GMV为1.5万亿,不过腾讯指出,GMV主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务,并未重点提及线上零售电商业务。

  根据近期调整内容,从视频号小店调整而来的微信小店,将与微信生态系统的所有元素相连接,包括公众号、小程序、企业微信,以及包括微信内发生的所有社交和群组活动。

  显然,腾讯要把微信小店放在了更重要的位置,用微信小店统领微信电商业务,同时,加速向微信小店输送流量。

  此前视频号小店的缺点是,它虽然建设在微信体系内,视频号也拥有数亿日活用户,但用户能进入直播间或购物页面的入口并不多。再加上广告投流系统尚不完备,许多商家依然表示缺少流量来源。

  反观抖音,番茄小说、红果短剧等APP都从抖音流量池子里获得了巨大流量。

  而此前,负责视频号小店的人员也并不在微信体系内,而是由所属于CDG的广告营销业务线(AMS)负责。

  2015年,腾讯将广点通与微信广告合并,一起归属到CDG事业群之下,2018年,腾讯再度调整广告业务,将OMG的网络媒体广告部与CDG的社交与效果广告部合并,共同组建新的广告营销服务线(AMS)。

  同时AMS业务也负责了包括小程序电商在内的腾讯智慧零售业务。

  事实上,去年3月,视频号小店已经可以出现在公众号里,视频号小店的商品卡片可以插入微信公众号了,但字母榜看到,也有不少公众号插入的小程序商城的链接。两条业务线并举,难免合力不足。

  而目前,微信小店交由微信开放平台团队负责。相当于微信将视频号电商的建设收回微信体系内,按照微信电商而非腾讯广告的逻辑合并同类项。

  另外最新进展是,微信小店客服功能将会替换原有的企业微信客服功能。

  从微信小店将从视频号一角扩散到整个微信生态,视频号电商团队回归微信这两点可以看到,微信正集整个超级APP的力量,发展直播电商业务。

  2020年底,微信进行了一次重大更新,微信视频号直播获得朋友圈置顶位,这被视作微信将社交流量转化为视频内容流量最大的一次动作,微信的流量规模得以实现了一次膨胀。

  继流量内循环之后,微信的膨胀游戏,现在也终于来到了商业化这端。

  B

  互联网公司踏进移动互联网时代初期,一个行业共识是,要开发足够多的APP,以占据更多山头,最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”,而后字节建设了APP工厂。

  但当互联网行业增长瓶颈期,全力建设超级APP是共识,大厂们纷纷收缩战局、合并团队。

  淘宝就曾试图建立APP矩阵,天猫、点淘、淘特都是这一尝试下的产物。但这些“翼”或许曾经有所成绩,但最终还是要依托于“一体”。

  今年2月底,晚点报道,淘特将淡出历史舞台,未来淘特商家将迁回淘宝。淘宝天猫方面其后回应,淘特业务会继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

  简单来说,曾经独立的淘特再度回归母体,成为手淘的一部分,APP正常运营,但可以预见的是,当淘特与手淘货盘一致,人们会自然地流向超级APP手淘。

  大厂建立产品矩阵或是为服务差异化人群、或是为挺进更为垂直的市场,但几番试探后,可以看到,在现下的情景下,多个APP并行,并未带来预期的收益。

  相反,若这些APP存在功能重叠,会造成一定程度的资源浪费,“除了会造成内部冗余、无用竞争、资源浪费,用多个APP服务用户,也容易造成用户对APP定位不清晰”,一位电商从业者向字母榜分析,“小型APP都被大家用来薅羊毛了。”

  受限于手机内存等种种原因,用户也在朝着超级APP流动。一位经常点外卖的北京用户告诉字母,“我就只用美团APP,所有功能都用一个产品解决,从来没下过外卖。”

  建设超级APP也正是美团近年的路线。美团的内容建设本放在了大众点评,而在2022年下半年,美团直接在APP内测短视频功能,今年3月,美团短视频界面改版,增设了剧场频道。

  近期,有用户总结,美团上已经有包括吃喝、玩乐、交通、视频、酒店、贷款、游戏、小说、兼职等上百个功能。

  抖音则更熟练掌握这场膨胀游戏的规则。过去几年,抖音一直在做合并同类项的工作。

  2021年底,今日头条、西瓜视频在组织架构上并入抖音,次年6月,今日头条、西瓜视频与抖音打通带货体系。抖音逐渐放弃了以往的赛马路线,主要业务都放在抖音这一个APP里完成。

  与其他大厂,已经将精力都放在超级APP上稍显不同的是,在APP工厂时代,抖音留下了几枚硕果,而这些产品也依旧依托抖音这架航母发展。

  据极客公园近日报道,去年 9 月,番茄小说 DAU达到 9000 万,如今业已过亿,并仍在持续增长,年广告收入估计在300-400亿之间,而番茄小说近年发展很大程度上受益于抖音的导流,同时,番茄小说中的商城入口,又在不断给抖音贡献流量。

  超级APP们早已面临停止增长的问题,它们几乎都已摸到了用户规模的天花板,添加新功能就成了超级APP拉长用户时长和DAU的法宝。

  但超级APP在合的同时,也在面临产品过于臃肿的问题。大厂在团队、业务方面做减法,但APP界面却在不断做加法。“手机内存不足的时候就很生气”,一位用户吐槽,“APP越做越大,恨不得把所有功能都加进去。

  支付宝本是一个工具软件,但为了避免工具人化,提升日活和用户时长,也在不断给APP加上短视频、直播等等功能。一些年轻用户为此直接将支付宝版本切换成了给老年人用的关怀版。

  2010年11月,张小龙曾在“饭否”感叹:“一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊!”当时,微信1.0版本正在开发中。

  不过时移世易,就连一向强调简单易用的微信也在这十余年间新增了众多功能。超级APP的无限膨胀游戏要继续,显然要对产品进行更多优化。

  而用户规模停止增长,也意味着新功能能从超级APP中获得收益有限,为了占据更多市场,超级APP也未停止分的尝试。

  今年3月,抖音电商上线一款“抖音商城版”APP,主打超值好物省心选;4月,抖音重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”,继续挺进图文领域。

  近日,据Tech星球报道,继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后,抖音于近期推出第4个搜索类别的独立APP抖音搜索,为内容搜索引擎。

  互联网大厂此前进入合的时代,减少尝试新APP的重要原因是,缺少增长,也看不见新的风口。眼下AIGC的浪潮下,大厂又有了推新的苗头。

  据Tech星球今年8月统计的数据,国内大厂的AI产品及服务超过50多款,从赛道布局的数量上看,其中,字节跳动布局的AI赛道最多,且推出的AI产品也最多,达到17款。百度、腾讯、阿里、快手紧随其后。

  可以想见,超级APP分和合的动作不会停止,但分的成功率。要比以往低的多。

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