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点播取消、会员涨价 长视频平台未来或靠IP “开源”

来源:郭梦仪    时间:2022-01-01 08:19:16    中国经营报

对长视频平台而言,2021年是变化不断的一年。

记者梳理发现,2021年上半年,各大长视频平台从会员涨价引发争议,到高管集体表示短视频二次剪辑创作侵权,最终引得行业推出《网络短视频内容审核标准细则》。在2021年下半年,随着超前点播的取消,几家长视频平台又继续上涨了会员价格,一连串针对超前点播取消的反应也随之而来,如爱奇艺等平台会员价格的上涨、亏损的扩大,也能明显看出各家成本和盈利的压力。

在超前点播取消后,如何在不被用户抵触的前提下进行商业化,成为各家长视频平台都在探索的方向。无论是进军大屏市场还是对IP衍生品的进一步开发,长视频平台似乎又有了更多增量的可能,同时,其转型升级方向也逐渐清晰。而长视频平台是否能在这方面取得成功?除了上述商业化方向,作为在过去十余年时间里最受关注的内容传播载体之一,长视频平台还将有哪些方向?

优质内容的两面

2021年,各大平台在内容上的发力更为积极。显然无论国内外,在经历了初期追求规模增长的阶段后,在长视频赛道的竞争中,流量变现已经不再居于首位,越来越多的用户是冲着好内容而来。毕竟,相比不抵一杯奶茶的费用,用户更想看到的是越来越多的好内容。

做出过《沉默的真相》《隐秘的角落》《奇葩说》等优质内容的爱奇艺是备受关注的长视频平台之一。在内容领域,近年来爱奇艺依靠频频出圈的全民爆款作品获得了“爆款工厂”称号,也证明了爱奇艺的内容把控力。2020年豆瓣热门国产剧评分排名前20中,有6部为爱奇艺的自制或定制剧,《隐秘的角落》《沉默的真相》为代表的迷雾剧场获得了口碑和流量的双丰收。2021年,云合数据显示,爱奇艺独播剧《赘婿》单日市占率最高达41.82%,《爱上特种兵》最高达24.72%。近期《风起洛阳》《谁是凶手》《一年一度喜剧大赛》《开拍吧》也都显示出了爱奇艺在内容方面的不俗实力。

优酷在剧集方面打出 “回归共识、回归传承、回归初心”的大剧战略,重点打造五大剧场;综艺方面,继续坚持以超级综艺为主轴,打造潮流与文化、女性与生活、新喜剧三条综艺排播带。而芒果TV作为青年文化引领者,2021年在剧集方面打造了国内首个“台网联动、周播短剧”的“芒果季风剧场”,《我在他乡挺好的》等剧集成为暑期档爆款;综艺方面,芒果TV除了继续布局深入人心的“综N代”IP,还在迷综赛道、情感赛道、创新赛道等方面持续发力。

不过,随着优质内容的增加,平台成本提高的同时亏损也增大。同时,优质内容也引起了许多内容剪辑者的关注,开始做起了影视剧片段的剪辑生意。这一方面促进了优质内容的覆盖面和传播力度,但在另一方面也对优质内容造成了侵权。为了维护IP,长视频平台向短视频的影视“二次创作”(以下简称“二创”)开炮,且从年中一直持续到年末。

在2021年6月1日新修订的《著作权法》实施之前,长视频平台就联合影视公司、行业协会、影视从业者在2021年4月两次下公开指责短视频平台包庇“二创”的行为是侵权的体现。2021年6月的网络视听大会期间,爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)高管针对短视频侵权的言论,更是将长短视频之间的矛盾进一步升级。2021年12月15日,《网络短视频内容审核标准细则》(2021)发布,其中,关于“不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”的规定,引发了不小的关注。

盈利承压会员涨价

2021年长视频平台的另一件大事,莫过于超前点播的取消和会员价格提升。

2021年10月4日,爱奇艺宣布取消剧集超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片;同日,优酷发布声明称,即日起取消剧集超前点播服务;腾讯视频也宣布,取消剧集超前点播服务,并停止超前点播内容更新。

对于超前点播的取消,爱奇艺CEO龚宇当时表示,“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

超前点播的取消确实给长视频平台造成了收益的减少。毕竟,2019年《陈情令》热播时,腾讯视频凭借超前点播就获得了超7000万元的收入。而经过2019年的试水,2020~2021年,超前点播模式已然成为视频平台的常态化操作。有数据显示,仅2021年上半年,就有60多部超前点播剧集上线。

短命的超前点播,曾是流媒体平台的营收“奶牛”。易观智库分析师李思佳在接受记者采访时表示,平台取消超前点播是受国家监管顺势而为,并非因影响会员购买而做出的决定。一位不愿具名的爱奇艺人士在接受记者采访时表示,超前点播剧集盈利能力很强,一集的收入能达到3000万元。

“对于长视频平台而言,具备持续生产优质内容的能力是其盈利的关键。新盈利模式的探索有必要但可能只能起到补充作用。” 易观智库分析师李思佳说道。

超前点播可以看作长视频平台在存量竞争阶段深挖用户价值的举措之一,只不过,一直伴随着用户投诉、诉讼纠纷以及来自消保委和中消协的点名批评,这一模式的合理性一直以来都存在巨大争议。对于这一问题,2021年长视频平台主动取消超前点播模式,可以看作是多方博弈的结果,也可以视为市场给出的答案。

超前点播的取消,对长期亏损的长视频平台而言,意味着必须要寻找新的盈利方向。截至目前,长视频平台采取的第一个办法就是涨价。

2021年12月15日,爱奇艺官方宣布将对黄金VIP会员价格进行调整:年卡和连续包年的价格还维持此前248元和218元未变,月卡和季卡涨幅在9%~20%之间,其中单月卡价格涨幅最大,从25元涨到30元。

对此,爱奇艺回应称:“视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容,我们决定对会员价格做出调整。我们将继续努力做好内容,做好产品,服务用户”。

如何书写新故事?

随着长视频平台进入存量运营时代,以及IP产业链开发的不断成熟,探索IP更多的价值增量,延展更多商业模式,实现一鱼多吃,也在成为长视频平台的共同选择。

对于长视频平台而言,具备持续生产优质内容的能力是其盈利的关键。李思佳在接受记者采访时表示,“对于长视频平台而言,具备持续生产优质内容的能力是其盈利的关键。新盈利模式的探索有必要的补充。”

比如爱奇艺一直将IP开发的触角延伸至文学、漫画、影视等产业链各环节。对此,爱奇艺也在探索其他的盈利模式。比如在2021年5月举办的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺公布了知名作家编剧马伯庸作品《洛阳》一鱼多吃的商业计划,爱奇艺以打造爆款IP积累的丰富经验和专业团队,将围绕《洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动漫、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生品、地产在内的十二个领域开发,实现“一鱼十二吃”。其中,黄轩、王一博 、宋茜 、宋轶等加盟的《风起洛阳》剧集预告片一经播出,就已经登上微博热搜、吸引大批用户关注,这也意味着此次IP落地洛邑古城的项目,已经拥有了庞大的潜在消费者。而《风起洛阳》主题剧本杀、VR游戏预计2022年3月后改造完毕,主题酒店预计于2022年底落成。

优酷也在打造IP矩阵,进行IP一体化运营,比如《秦时明月之亡秦必楚》《少年歌行风花雪月篇》等IP系列宇宙。此外,据了解,优酷还计划以内容IP为原点,打通阿里电商、新零售资源,通过用户链路通、平台资源通、三方数据通实现IP全链路营销,把文娱IP带入生意场,激发品牌营销势能。

腾讯视频同样有着众多IP开发计划。比如围绕超级IP《三体》《鬼吹灯》进行的内容开发,围绕《斗罗大陆》系列进行的全产业链开发,与《司藤》作者尾鱼共同进行其他作品《四月间事》《西出玉门》等剧集的联合开发,还有《英雄联盟:双城之战》带来的大IP影游联动等,都显现着巨大的价值延展空间。

对芒果TV而言,也在围绕长视频IP进行更多链路的布局,比如中短视频的社区消费场景、小芒的电商消费场景、大屏的家庭客厅消费场景等。以迷综赛道为例,芒果TV母公司芒果超媒积极进行全产业链布局,包括线下以M-CITY为品牌的主题店面、沉浸密室、剧本杀馆等。通过整合上下游,不断丰富和完善芒果生态。

【责任编辑:章三严】

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