7月16日凌晨法国队再次捧走大力神杯的那一刻，也标志着中国厨电企业华帝股份(002035.SZ，下称“华帝”)在2018俄罗斯世界杯营销大战中押对了宝。
凭借“法国队夺冠华帝退全款”的促销活动，“华帝启动退全款”7月16日一度登上百度热搜榜首位。
不过，据记者采访了解，其实，华帝全额退款的只是促销期间指定的产品型号，相比于世界杯的官方赞助商，华帝此次营销可谓“四两拨千斤”。
指定产品退款
虽然冠以退全款的名义，但是华帝在时间、渠道、产品型号上都进行了限制。
被网上热炒的“法国队夺冠华帝退全款”本质上是一次巧妙的营销、宣传活动，华帝掏的真金白银并不多。
据华帝此前公告，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。此次活动在线上线下同时开展。
其中，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
线上渠道的退款责任由华帝总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，华帝总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。
奥维云网(AVC)的副总裁郭梅德向第一财经表示，6、7月是电商旺季，从电商零售数据看华帝份额提升3%，跑赢大盘;线下渠道业态复杂，并不容易统计。但此次的营销对华帝品牌形象的拉动明显，相比单纯的广告投入效果更好，这属于精准营销投入。
广州国美总经理助理梅敦建认为，方太、老板的产品单价较高，华帝的产品有性价比，又有营销活动，所以在这次世界杯促销中突显。
粤西地区一位华帝的经销商也告诉第一财经，虽然线下经销商比线上电商平台承担更多，但华帝的经销商基本上都参与了这次促销活动。买了“夺冠套餐”的消费者会获得退款。有消费者购买了夺冠套餐，但不算多，因为夺冠套餐只有一两个型号，基本是中档产品，烟机灶具两件套的售价约3000~4000元。华帝对线下经销商有约三分之一的补贴，多出部分由经销商承担，但有广告效应。
事实上，第一财经记者注意到，购买夺冠套餐的消费者也并非完全返还现金。华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡，诸如天猫返猫超卡，京东返京东E卡，苏宁返苏宁礼品卡，国美返美通卡。另外，如果所购夺冠套餐中的烟灶套餐赠品加400元升级消毒柜或赠送消毒柜，则此烟灶套餐不参与“退全款”。同一ID限2套同型号夺冠套餐参与“退全款”活动。顾客需在7月24日前进行登记。
经销商的压力
十年前，华帝也曾有过一次知名的体育营销活动，2008年成为北京奥运会的火炬赞助商。曾是华帝营销顾问的深远顾问集团董事长杜建君向第一财经表示，同样是体育营销，华帝2018世界杯营销有点像“赌对球”，成为法国队官方赞助商，最终法国夺冠，华帝小投入获得高关注。
作为2008年北京奥运会的火炬赞助商，不仅提高了华帝的知名度，而且带来了技术创新、品质保障和国际化的品牌联想。因为火炬需在风吹雨淋的情况下不熄灭，而且在全球传递。相比之下，2018年法国队夺冠退全款的促销活动更多提高了知名度，但带来技术创新、品质保障方面的品牌联想并不多。
而且，在2018年世界杯促销期间，华帝北京、天津代理商失联事件刚好被媒体曝光，引发资本市场对房地产市场疲软情况下华帝经销商压力过大的猜想，以及法国队夺冠退全款会否影响华帝业绩的担心，所以华帝股份的股价在7月2日跌停。不过，随后华帝紧急进行了澄清。
在北京、天津代理商王伟失联后，华帝已经通过司法程序查封了北京、天津华帝燃具股份有限公司，以保障消费者权益和华帝的财产不受损失。
对于京津代理商失联一事的最新进展，华帝相关人士向第一财经表示，由于进入了司法程序，因此暂时不便透露更多信息。
在杜建君看来，新零售的风潮下，渠道多元化，90后的消费习惯又与70后、80后不同，所以传统家电经销商面临很大挑战。尽管天猫、京东、苏宁易购等电商平台高速增长，但是家电品牌商对线下渠道不敢大意，于是会产生矛盾，线下渠道增长速度慢于线上，又承担重要的区域战略任务。
今年以来，房地产市场疲软，传统家电经销商的日子更加难过。最近，除了华帝京津代理商失联事件，格力杭州一个中央空调经销商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家电经销商告诉第一财经，格力、华帝都有对经销商压货的做法。如果销量任务完不成、享受不到厂家的奖励政策，就会导致高库存。
