平台如果能一直通过金钱刺激用户,或许可以在一定时期内维持这样的状态,但未来如果没有可持续的盈利模式,或者补贴跟不上,有可能面临“崩盘”的危机。
这两种情况,趣头条似乎都遇到了。一方面,趣头条在减少补贴,其2019年Q2财报中显示,该季度每名日活跃用户每天的积分成本为0.13元,同比下降40.6%,环比下降25.8%。随着用户通过积分赚取的补贴在减少,一定程度上也诱发了用户增速及活跃度的下滑。
另一方面,被认为是未来增长引擎的创新产品米读小说也遇到了监管打击。米读小说是趣头条2018年5月孵化出的独立App,凭借“免费阅读+广告收益”的模式试图冲击传统网文市场。7月16日,米读小说App被有关部门要求整改,在10月15日之前,App将进行技术升级改造,暂停内容更新和经营性活动。这无疑将对趣头条Q3财报数据带来一定的影响,尤其在DAU和变现上。
而补贴减少的另一个原因,可能就是没钱了。
据趣头条运营人员李成爆料,趣头条一直在改变策略方向,通过烧钱投内容来拉动用户增长。“不是趣头条想改战略方向,是不得不改,第二季度策略失败,第三季度暑期项目又失败,但是越改越烂,现在是个烂摊子。”
他提到,7月16日下午,公司内容中心开展了全员Q3战略同步会,而会上提到的重点内容,后面基本都没见到效果。
从公开资料来看,第二、三季度,趣头条在体育、健康、娱乐等内容板块大举投入。其中,3月份,趣头条与世界级综合格斗赛事UFC宣布达成2年短视频合作;7月份,与体育娱乐品牌WWE达成合作协议。UFC与WWE都会在趣头条开通官方号,每月发布官方短视频和赛事相关的资讯内容。
电视节目方面, 5月份,趣头条与北京卫视签署战略合作协议,双方将在健康、娱乐及优质电视剧三大内容资源上合作。之后7月份,趣头条独家冠名北京卫视《跨界喜剧王》第四季;并与北京卫视《养生堂》合作,包括推出养生健康IP内容《养生趣课堂》等;同月,还与江苏卫视签署战略合作协议,冠名《新相亲大会》。
期间,趣头条联合创始人兼COO陈思晖在演讲中提到,趣头条对于以3-6线市场为代表的新兴市场人群的深度挖掘。据悉,趣头条三五线城市用户占比超7成,女性用户占比高达到6成,24岁-40岁用户占比5成。根据专业统计数据显示,与一二线网民相比,新兴市场用户对情感、健康类内容需求更高,这也正是趣头条跟江苏卫视、北京卫视牵手的重要原因之一。
可以看出,趣头条在内容投入上基本属于“散”打的玩法,试图通过多样化的内容吸引更多不同圈层的用户,同时对下沉市场深度挖掘。不过,体育、健康、娱乐均有涉及,但看不到系统性,这样的方式或许投入大于收效,体现在财报数据上,也就是并未出现明显的用户增长。
此外,趣头条在内容的算法推荐技术上的投入也越来越高。其2019年Q2财报显示,研究与开发费用是2.2亿元。同比增加412.1%,远高于在2018年第二季度的4320万元。值得注意的是,算法推荐是今日头条核心技术,也是其起家的关键。
伴随着高昂的内容、营销成本,以及研发成本的支出,趣头条却没有找到可观的盈利模式,成本的增长趋势远高于营收增长趋势,趣头条的焦虑可想而知,或许一定程度上也能解释管理层、员工动荡的原因。
新时期的挑战
除了离职潮,趣头条近日的两大动态,一个是引入一位腾讯出身的CMO,负责趣头条商业化销售运营方向。这被业界认为是为趣头条寻找到更合适的商业化方向,从而以增加收入,来为趣头条的财报数据增添光彩。
另一个动态,则是推出“云耕计划”,加大对优质内容创作者扶持。此前,趣头条陆续推出了“合伙人计划”、“放心看计划”、“快车道计划”,通过寻找内容合伙人及专业机构和权威专家,向全部优质作者开放签约计划,提供保底激励和优先试用积分双向流通系统的权利。三大计划计划签约1400名作者,将为趣头条号平台上近千位优质内容贡献者,平台也会为创作者提供最高每月3万元的保底收入。
趣头条公布数据显示,目前自媒体入驻量超过100万,与去年相比增长近70%,合作媒体已超过1500家,是去年年底的近3倍。
不过,亮眼的数据更多是体现在下沉市场的本地内容、健康类、母婴、美食类资讯领域,在一二线城市内容领域,自媒体已相对成熟,趣头条也未能培养出原生自媒体。
在接受记者采访时,科技领域自媒体作者赵青(化名)透露,自己入驻趣头条以来,9月份第一次收益过百。“系统推荐导致的,实际上趣头条的自媒体分成在所有平台中一直是最低的。”
他表示,趣头条设置有自动同步,很多作者们不会再做主动运营了,“就像要不是系统提醒我收入当天超过100,我压根不会去关注它。”
谈及原因,赵青表示,以科技频道为例,趣头条的流量较低,因此分成相对也较低;对作者的扶持,也远远弱于百家号,头条号。
“比如百家号有鲲鹏计划,百+计划,百度动态红人计划;头条号有青云计划+广告分成。对于作者来说,有两个需求点,要么为作者带来影响力,要么带来流量。百家号最赚钱,而趣头条这两点都做的不好,根本原因是流量不行。反馈到作者层面,就是分成的区别。”
而流量少,赵青认为主要还是底层的算法推荐机制不行,“趣头条最早也是去各个微信公众号底下留言拉人入驻,人来了,流量不行。”后期,部分作者逐渐“逃离”趣头条。
“第一季度、第二季度前半段,作者生态特别健康,作者拿的钱多,也愿意发,被别的平台签约了改个名字在我们这里发,那时候真是内容生态特别健康。但投入方向错了。钱都用来投内容了。”李成的说法印证了这一点。据其所说,趣头条将钱大量“烧”在内容合作上,导致投向作者的补贴变少,进而影响了好不容易建立起来的作者生态。
其实,进入2019年,包括拼多多、趣头条在内的下沉市场玩家都面临增速减缓的局面。2018年第四季度,拼多多活跃用户环比增速首次跌破10%,今年第一季度跌破6%。
过去被“吹爆”的下沉市场,纷纷开始迎来新的压力,比如趣头条赖以生存的广告和营销层面。
在接受记者采访时,一位曾在趣头条上投过电商广告的广告主表示“效果很差”,“用户为了薅羊毛的点击率,对广告主来说没什么用,并带不来什么有效转化。别家广告ROI是1:3,趣头条的ROI是10:1,投放10万块钱能收回1万块就不错了。”
这位广告主认为,趣头条对效果转化类型的广告主肯定不合适,“对品牌宣传那种也就无所谓了”;相对来看,趣头条更适合低端品牌的投放。
广告业务影响趣头条的营收和用户增长,在Q2财报电话会议上,趣头条联合首席财务官朱晓路提到,“从一季度末二季度初开始,我们在用户增长方面看到了一些压力,主要原因是市场的不理性竞争和广告业疲软。”
总结来看,在用户增长疲软的情况下,趣头条通过各种方式拉新,但成效甚微。趣头条“花钱买用户”的痛点开始显现。对于一款互联网产品,获取用户只是第一步,前期疯狂的增长之后,趣头条需要探索的是,如何留住用户,以及寻求新的用户和流量增长,这样才能满足作者生态的可持续发展。
此外,不管是作者生态、用户拉新,还是技术投入,趣头条都面临着巨大的成本压力。在广告疲软的大环境下,寻求良性、可持续的商业化模式,也是趣头条在新时期的挑战。
朱晓路表示,Q2之后,用户增长在逐渐恢复,尤其是从二季度后半部分开始,也就是六月,“所以我认为用户增长还会进一步持续下去,并延续到三季度。”
她同时提到,公司对四季度的米读小说营收抱有很高的期待,认为四季度米读对整体营收的贡献率将达到20%。
不久之后,趣头条将发布Q3财报,而半个月后米读小说也将“解禁”,焦虑中的趣头条会看到希望吗?
(应受访者要求,李成、赵琳、赵青均为化名)