IT商业科技网

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

来源:俞瑶    时间:2022-01-03 09:18:13    红星资本局

提到名创优品,你会想到什么?是日式简约的门店风格还是便宜亲民的产品价格?

创始人叶国富在聊到名创优品时表示:“幸福感就是名创优品的秘密,每个人到我们店里买东西,会感到很幸福,好像身价上升了10倍、100倍,想买就买”。当然,这种“消费幸福感”,也不仅仅服务于国内消费者,名创优品这一套理念也逐步向全球蔓延。

红星资本局注意到,2021年12月18日,名创优品全球第5000家门店在美国马萨诸塞州波士顿开业,目前名创优品在全球100个国家和地区都有门店,说是中国企业成功走向国际,也不为过。

不过,另一方面,在资本市场,名创优品于2020年10月15日在美国纽交所挂牌上市,发行价为20美元/股;2021年2月9日高点涨至35.21美元/股,而之后其股价便陷入“跌跌不休”的态势。不到一年时间,截至2021年12月31日收盘,名创优品收盘价为10.34美元/股,总市值相较于高点已蒸发76.2亿美元(约合人民币486亿元),超三分之二。

另外,上周又有多家媒体报道称,“最牛十元店”名创优品或考虑在2022年回港上市;不过对此,名创优品相关负责人表示“没有收到相关消息”。

一边是持续扩张的全球门店,一边是资本市场的无情“反对票”,“最牛十元店”经营现状究竟如何?名创优品未来发展又是否具有想象空间?

(一)

名创优品:全球范围疯狂开店,底气何在?

2013年7月名创优品品牌正式成立;创始人叶国富之前也曾推出过类似的10元品牌店“哎呀呀”,该品牌主要面向女性消费群体,据公开数据显示,高光时刻“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。

“哎呀呀”的快速扩张主要依靠加盟模式,但是随着电商崛起,“哎呀呀”饰品店很快失去了竞争力,慢慢被市场淘汰。2013年叶国富的一趟日本之旅中,认识了日本著名设计师三宅顺也,俩人一拍即合,合伙创立名创优品。

所以某种意义上说,名创优品是叶国富对于“哎呀呀”思路的升级版,在产品定位、产品营销等方面都做了创新。

1、门店总数上升,但直营店不断减少

截至2021年三季度末,名创优品全球门店数量达到4871家,其中国门店数量为3035家,海外门店数量为1836家。海外方面,名创优品从2015年开始布局海外国家,先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。

但无论是国内还是海外,名创优品都主要以加盟为主,实现轻资产的高速扩张。

值得一提的是,无论是在中国还是海外,总门店数量在增加的同时,名创优品的直营门店数量却在不断减少。

截至2019年末,名创优品在国内的2543家门店中,直营门店数量为8家,而截至2021年三季末,国内总门店数量增至3031家,直营店仅剩下4家。

在国外,缩短直营门店的意图则更加明显,2019年末,在海外的1668家点店,直营门店数量为126家,而2021年三季度,海外总门店数量增至1836家,自营门店已经减少至108家。

也就是说,不断扩张的门店,主要以加盟店为主,而本就相对较少的直营门店,仍在不断减少。

直营和加盟最大的区别在于,对于总部来说,加盟商进入可以使企业不用负担较重的门店租金、员工工资等成本,同时还可以在加盟商“手中”获得更多“收益”;另外,加盟商的“涌入”,也可以让名创优品快速占领市场,提高市场份额,在供应商面前也拥有更多话语权,扩大规模效应。

红星资本局分析发现,创始人叶国富确实把这套“加盟逻辑”玩得很“透彻”。

2、商业模式本质,加盟商为名创优品开路

加盟模式本身很好理解,但是具体的“玩法”各企业又有不同。

根据公开资料显示,加盟名创优品大概需要支付三笔费用:8万元的加盟费,75万元的货品保证金,以及56万元的装修预付款。

仅算前两项,每新增一个加盟店,名创优品都有一笔不菲的收入。

对于加盟商来说,想要正常开启一家名创优品门店,加上店面租金、人工成本等,总投入约在200万元左右。

门店开启后,获得的销售收入,有38%归加盟商(食品是33%),剩下的都归名创优品总部。

比如,加盟商的名创优品店单月总营收为100万元,那么加盟商获得38万元,而这38万元加盟商还需要支付门店经营等各项费用,最后得到净收益;对于总部来说,进货成本低于62万元,这部分就是名创优品总部的收益。

可以说,加盟商几乎承担了所有经营风险,名创优品自然也希望加盟商越多越好。

值得一提的是,在上市之前,名创优品的创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。

这个名为分利宝的公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务,绕过来绕过去,发现加盟商的钱最终都流向了一处,在名创优品的水下,又或许隐藏着一个庞大的金融系统。

后期,或许是为了“成功上市”,名创优品在上市前就已剥离分利宝。

总的来说,通过“碰瓷”的产品设计与便宜的产品价格,名创优品得到了消费者的注意;同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商等方式,名创优品门店越来越多,逐渐形成了今天这般的“庞然大物”。

(二)

“便宜+加盟”策略,正逐渐失灵?

1、财报层面:营收增速明显放缓

2020年,新冠疫情在全球范围蔓延,这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。进入2021年,疫情在全球诸多地区都有所控制,但根据最新财报显示,名创优品的营收表现似乎并不理想。

根据企业财报,2021年第三季度,名创优品的营收增速进一步放缓,前三季度分别为37%、59%、28%。而在财报中,关于下一季度的预期,名创优品也只是给出了8.8%-17.5%的增长区间,同样低于三季度的28%。

分业务来看,名创优品2021年第三季度国内业务实现营收20.3亿元,同比增长17.9%,占营收比例为76.53%,国内市场目前依然是主要营收来源。但国内业绩实际表现也不理想,根据财报显示,2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元,19.5亿元,20.3亿元,同比增长率分别为74.8%,43.0%,17.9%,营收缩紧更加明显。

另外,再说“出海”业务,名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%,但是由于分布地域较为宽泛,因此国外扩张并未形成规模优势。另外,虽然名创优品的直营店已经明显下降,但相比于国内来说,直营店占比相对较高,对于企业来说,也承担了更多的租金、房租等风险。

最后,就疫情的全球控制而言,国外市场受此波及较大,名创优品的“出海之路”不确定性也较大。

2、产品质量or对手围剿,问题出在哪儿了?

据企业招股书显示,名创优品拥有8000多个核心SKU(库存量单位),门店平均SKU数量约3000个,平均每月上新超600个SKU。产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水、文具礼品等11个品类。

由于主要产品基本采用代工模式,名创优品的“价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本,而名创优品则在品控上面临不小挑战。值得注意的是,名创优品已屡次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。

如在赴美上市前后,上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示。名创优品一款可剥指甲油,被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,迅速登上微博热搜,引发舆论热议。

再如2021年5月,广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中,标称名创优品生产的2批次“MINISO(标称)”一次性口罩(生产日期/批号:2020-09-15/1971028501;2020-09-15/1971028503)均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

同时,名创优品还深陷抄袭、侵权等法律纠纷。截至2021年12月29日,黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为679条。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。

另外,从目前名创优品的市场竞争来看,名创优品的产品门槛并不高,新零售这块蛋糕也有较多资本进行争抢。

国内的竞争对手诸多,比如已向港交所提供招股书的KK集团,玩法与名创优品有诸多相似之处,旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌,产品组合涵盖多项产品类别,包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

招股书显示2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收益分别为人民币1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元、5.02亿元及16.83亿元。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。

当然在海外,虽然各地域有所差异,但是同样不乏竞争对手,比如在美国名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。

(三)

急于寻求第二增长曲线,但潮玩生意或许想象空间有限

2020年12月,名创优品推出了潮玩品牌TOP TOY,定位于“亚洲潮玩集合点”,首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业,面积超400㎡,拥有超4000个SKU,汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出来,名创优品已经盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场,从最新的财报数据来看,名创优品的潮玩生意确实也确实小有成绩。

据公司财报显示,截至2021年9月30日,TOP TOY门店数累计72家,单季度门店数净增39家,2021年第三单季度TOP TOY实现营收1.09亿元,首次突破亿元,环比增长64%。潮玩赛道能成为企业的第二增长曲线吗?在红星资本局看来,或许仍不是易事。

TOPTOY线下门店

TOP TOY线下门店

就潮玩市场而言,拼的就是IP,而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流,品牌外采与原创产品的比例约为7:3,也就是说TOP TOY的自有IP成为弱项,自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河,毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享,竞争对手都在此处不断厮杀。

另一方面,即便是拥有大量自有IP的泡泡玛特,被称为盲盒第一股,而如今的日子似乎也不好过,市值出现严重缩水。

这对入局较晚,目前主要靠几款核心IP站台同时缺少自己故事可讲的名创优品而言,想要靠着潮玩实现自己的第二增长曲线,面临的挑战可想而知。

小结

从“哎呀呀”到名创优品,叶国富在薄利多销与加盟扩张这套组合拳上确实打得非常漂亮。

2018年初在名创优品的年会上,叶国富还曾提出了截至到2022年名创优品要实现 “百国千亿万店”的目标。

只不过,如今名创优品在资本市场接连受挫,业务表现也低于预期,而名创优品的“百国千亿万店”目标,或许也不能如期实现了。

【责任编辑:章三严】

声明:来源非IT商业科技网的作品均转载自其它媒体,转载请尊重版权保留出处,一切法律责任自负。文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

频道精选
ARMGPU漏洞暴露安卓升级困局,谷歌Project Zero团队谴责厂商偷懒行

ARMGPU漏洞暴露安卓升级困局,谷歌Project Zero团队谴责厂商偷懒行

谷歌的ProjectZero团队的终极目标是消除世界上所有的零日漏洞,而鉴于近期爆发的ARMGPU漏洞
ARM 手机 GPU 漏洞 谷歌
决战辅助驾驶下半场 极狐、长城、小鹏等车企角逐城市NOA

决战辅助驾驶下半场 极狐、长城、小鹏等车企角逐城市NOA

今年下半年以来,小鹏、极狐、吉利、长城等车企纷纷推出搭载城市 NOA功能产品。
极狐 长城 小鹏 汽车
三星Galaxy S23 Ultra或搭载超声波指纹解锁:识别精度更高更安全

三星Galaxy S23 Ultra或搭载超声波指纹解锁:识别精度更高更安全

随着第二代骁龙8旗舰芯片的正式亮相,一大波搭载该芯片的顶级旗舰很快就将迎来第一波大混战
三星 通信 超声波
分手在即 网易给玩家发问卷调查:你还会玩暴雪游戏吗?

分手在即 网易给玩家发问卷调查:你还会玩暴雪游戏吗?

据官方介绍,2023年1月24日0时起,正式停止暴雪游戏产品的运营,关闭战网登录以及所有游戏服务器,同时关闭客户端下载。
网易 游戏 暴雪游戏
软银研发出以无人机探测灾害被埋者手机信号的技术

软银研发出以无人机探测灾害被埋者手机信号的技术

日本软银现公布了一项新技术,可通过小型无人机探测灾害中被沙土瓦砾掩埋者的智能手机信号并锁定位置。
软银 互联网 手机信号
马斯克:若推特被谷歌苹果下架 将生产属于自己的智能手机

马斯克:若推特被谷歌苹果下架 将生产属于自己的智能手机

据国外媒体报道,马斯克在推特回复网友称,如果谷歌和苹果将推特从应用商店中移除,他将生产一款自己的智能手机作为替代品。
马斯克 手机 谷歌 智能手机
消息称美国FTC可能提起诉讼,阻止微软以690亿美元收购动视暴雪

消息称美国FTC可能提起诉讼,阻止微软以690亿美元收购动视暴雪

据Politico周三援引三位知情人士的话报道,美国联邦贸易委员会(FTC)可能会提起反垄断诉讼,以阻止微软公司对视频游戏发行商动视暴雪公司以690亿美元进行收购。
微软 互联网 动视暴雪
挖台积电墙角 三星3nm喜迎4大客户:百度也有参与

挖台积电墙角 三星3nm喜迎4大客户:百度也有参与

三星也在想办法提升良率,不过更关键的还是如何拉到大客户,韩国媒体表示三星在这方面也不是没有进展,除了三星自己的芯片部门,还锁定了四大客户。
台积电 通信 百度 三星
两大服饰“抄袭惯犯”对簿公堂:江南布衣诉森马开庭,同病相

两大服饰“抄袭惯犯”对簿公堂:江南布衣诉森马开庭,同病相

昨日,江南布衣服饰与浙江森马服饰的案件开庭了。双方就著作权权属、侵权及不正当竞争纠纷,对簿公堂。
江南布衣 互联网 森马
氢燃料电池汽车在韩国已注册2.7万辆 在新能源汽车中占近2%

氢燃料电池汽车在韩国已注册2.7万辆 在新能源汽车中占近2%

据国外媒体报道,在发展新能源汽车的浪潮中,除了混合动力汽车和纯电动汽车,通过氢与氧的化学反应而产生电能进而驱动车辆的氢燃料电池汽车。
氢燃料 汽车 新能源汽车

2017-2019 Copyright © IT商业科技网 备案许可证号豫ICP备18040629号 豫公网安备110102003388号

技术支持:沿亮云科技