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COSTA咖啡撑不住了!“贴身肉搏”星巴克,“卖身”可口可乐难自救

来源:曹玮钰    时间:2020-09-07 09:51:35    投中网

星巴克咖啡的铁打“CP”,英国老牌连锁咖啡COSTA,如今也撑不住了。

近日,COSTA也加入了关店“阵营”。据报道,COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店,其中,青岛地区关闭了所有门店,北京地区关闭了近20家门店,关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

对于这一“断臂”举动,COSTA方面回应,“受门店客流及经济运营变化所带来的影响”,关闭门店只是“业务优化调整的一部分”,同时表示对中国市场充满信心,不会放缓继续在中国开店的步伐。

COSTA的官方回应无可厚非,毕竟疫情对线下商业的冲击巨大。但自2018年被可口可乐收购以来,COSTA的业务重心似乎已经变化,开启零售场景探索的同时,也放缓了开店节奏。这家曾试图与星巴克比肩的英国老牌连锁咖啡,如今在中国的门店数量仅为星巴克的约十分之一。

COSTA节节败退之际,咖啡新势力势头迅猛。加拿大连锁品牌Tim Hortons,日本网红咖啡%Arabica进军中国市场,喜茶、奈雪的茶等新茶饮切入咖啡赛道,三顿半、永璞、时萃等互联网咖啡强势崛起,中国咖啡市场似乎前所未有的拥挤。

“前有猛虎,后有追兵”之下,老牌咖啡COSTA面临挑战严峻。

“贴身肉搏”星巴克,最终“卖身”可口可乐

两位年轻人,因为喜欢咖啡,所以开了属于自己的咖啡馆。

这个常在当代文艺青年上演的“剧本”,同样适用于50年前的英国咖啡连锁品牌COSTA。

1971年,热爱咖啡的意大利两兄弟Bruno和SergioCosta,在伦敦市中心开办了属于自己的咖啡店,这就是全球第一家COSTA门店。兄弟二人将咖啡的制作工艺进行了创造性地创新,把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆进行精心配比,通过缓慢烘培的方式,恰到好处地保留咖啡的油脂和迷人香气。

巧合的是,就在COSTA成立的同一年,美国华盛顿州西雅图市也诞生了一家小咖啡店。十六年后,为了完成父亲“拥有一家咖啡店”的遗愿,霍华德·舒尔茨先生收购了这家小咖啡店,并将其打造成为之后的咖啡巨头星巴克。

咖啡故事总是带着浪漫和纯粹的气质,一旦上升到商业层面则是另一番“丛林”画风。

2006年,已经在英国市场做到“头部”的COSTA进入中国市场,在上海南京东路步行街开了第一家COSTA门店。自此,COSTA与提早8年进入中国市场的星巴克咖啡开启“相爱相杀”。

对于线下业务,选址是重中之重,COSTA“聪明”地采取了与星巴克“贴身肉搏”的战术,不惜花高价把门店开在星巴克旁边。不难发现,在城市中心的核心商圈,这对绿色和红色的咖啡店总是成对出现,场面像极了快餐界的麦当劳和肯德基。

与星巴克“强组CP”的选址策略,是一把结结实实的双刃剑。一方面,COSTA可以很好地借势星巴克的热度,让消费者很快记住总与星巴克成对出现的COSTA,并能省去选址所需的高昂成本。另一方面,同样主打“第三空间”概念和与星巴克相似的产品定价,让COSTA在消费者的品牌认知中显得十分模糊。

亦步亦趋,并不是消费品牌的制胜之道。

初入中国市场之际,COSTA曾定下雄心勃勃的目标:2018年开到2500家门店,拿下中国三分之一的市场份额。但事实上,COSTA的野心和行动似乎充满了矛盾。

首先是咖啡品质。身为英国老牌咖啡的COSTA对口味一向自信,但在连锁扩张的语境之下,COSTA似乎没有摸到品质的命脉。与星巴克等连锁品牌全自动“流水线”的操作不同,COSTA坚持使用半自动咖啡机,这对咖啡师提出了更高要求,也增加了咖啡的品控压力,很容易导致咖啡品质的不稳定。

有不少消费者吐槽,在不同COSTA门店买到的咖啡口味天差地别,“简直像在抽彩票”。

其次是品牌形象。在消费者心智之战中,COSTA似乎也没有蓬勃的战斗欲望。星巴克已经获得了“星爸爸”这样接地气的昵称,COSTA依然活得像个高冷的欧洲贵族,不争不抢地出着普通的咖啡,卖着普通的杯子,缺乏出圈的爆款产品,亦不肯放下身段“下沉”。

有观点犀利指出,COSTA没有精品咖啡的命,却得了精品咖啡的病,与中国消费者隔着一道英吉利海峡。

近几年,随着咖啡市场竞争加剧,咖啡巨头星巴克都已经“坐不住了”,加快了数字化转型,不仅推出了“啡快”、“专星送”等外卖服务,打通了支付宝、淘宝、口碑等多个平台,还积极拓展星巴克臻选等副线品牌。反观COSTA,在新品开发、数字营销、外送服务等多个层面,似乎都慢了一拍。

“佛系”的COSTA已然落在了后面。目前,COSTA在中国市场仅有约400家门店,这与初入中国的目标相去甚远。而星巴克在中国已经有4000余家门店,几乎是COSTA的10倍之多。

2018年,COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购。

在全球零售巨头的加持下,COSTA开始了零售场景的探索。2020年初,COSTA推出了两款即饮咖啡,铺在电商平台、卖场、超市、便利店等各个渠道销售。2020年6月,COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡,进军家用咖啡市场。

值得注意的是,完成COSTA收购之后,可口可乐曾多次表示,他们看中的是COSTA的供应链,而非门店。有观点认为,瓶装饮料起家、没有咖啡经验的可口可乐,并无意在线下深耕,此次收购只想借助COSTA在咖啡领域的专业优势,完成其在咖啡饮料上的布局,以避免此前对碳酸饮料的过分倚重。

如果从这一维度来看,COSTA开店节奏的减速乃至大面积的门店关闭,似乎已是“身不由己”。

2020年,咖啡市场十分拥挤

2020年,瑞幸咖啡“风波”搅局下,中国作为“咖啡大国”的故事仍有巨大想象空间。

相关数据显示,2018年,中国人均咖啡消费量6.2杯,仅为德国的0.71%,美国的1.6%。Frost&Sullivan数据显示,2017年、2018年,中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1%,远高于世界整体咖啡消费量的增速。

在庞大市场的吸引下,不论是线下咖啡连锁品牌,或是COSTA切入的即饮咖啡、胶囊咖啡等赛道,如今都已十分拥挤。

线下连锁咖啡,仍然是国外“掘金者”的宝地。

2020年,星巴克计划在中国市场新开至少500家门店。“后起之秀”的势头同样强劲,不久前获得腾讯独家投资的加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons宣称,未来数年将在中国开出1500余家门店,并与腾讯合作探索线上渠道的数字化升级。来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度,不到两年时间已经在中国市场开设20余家店面。

9月3日,互联网咖啡品牌连咖啡也宣布回归。

即饮咖啡或许早已是红海。诸如三得利、雀巢海外等品牌在该赛道布局已久,本土饮料品牌诸如农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌也跨界进入了咖啡领域。2020年,风头正盛的元气森林也推出了两款无糖瓶装咖啡。

风头正盛的新式茶饮,也在探索创新的咖啡产品,逐步在瓜分咖啡市场的份额。2019年,喜茶推出四款港风咖啡,混搭了喜茶招牌的“芝芝”、“波波”等饮品元素;同年,奈雪的茶推出3款咖啡饮品,大咖柠檬、大咖鸳鸯、大咖橙子,主打咖啡+水果茶的组合。此外,茶饮品牌CoCo都可、一点点等品牌也进行了咖啡饮品的尝试。

近两年咖啡行业剧烈变化,线上市场逐渐成为重要战场,资本与创业者纷纷涌入,涌现出诸如三顿半、永璞、时萃等咖啡新势力品牌。CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》指出,咖啡消费开始突破线下门店,向线上迁移,借助电商更无缝地浸透大众的日常。

在这样的语境下,咖啡“新势力”的模式似乎更加性感,也已成为资本追逐的对象。

根据CVSource投中数据,2020年9月,主打精品速溶咖啡的三顿半完成过亿元的B轮融资,红杉资本、峰瑞资本持续加码,专注消费投资的天图资本也已入局。8月,以天猫为主阵地的新生代咖啡品牌永璞获得兴旺投资的独家投资,2个月前刚刚完成昕先资本领投的千万级首轮融资。5月,主打挂耳咖啡的时萃获得弘晖资本的千万级A轮融资。

中国的咖啡市场,似乎前所未有的热闹。

在这样一个“前有猛虎,后有追兵”的情况下,矜贵的英式老牌咖啡COSTA面临的挑战严峻。

【责任编辑:倾城】

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