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中国游戏25%收入源于海外市场 面临流量变现等难题

时间:2018-08-07 07:03:47    作者:杜蔚    来源:每经网

中国游戏25%收入源于海外市场 面临流量变现等难题

“今年上半年游戏市场达到100亿美金,这其中,中国游戏在海外的收入为24亿美金。这意味着我们的游戏近1/4收入来自于海外市场,这部分的年增长是44%。”谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉在“CNG2018中国游戏资本峰会暨2018中国上市/准上市游戏企业竞争力调查报告发布会”上说道。

成绩的显著提升让国产游戏在全球舞台上的地位越来越高,出海,已然成为中国游戏厂商的标配。然而,尽管厂商出海如火如荼,但文化差异、用户获取和流量变现等问题依然是难以跨越的鸿沟。想在海外市场抢滩一席之地,国产游戏需要借助的“桥梁”尤为关键。该如何推广,渠道显然是首要问题。

海外的推广渠道,基本上被脸书(Facebook)和谷歌(Google)两大跨国企业所把控。据《2018年全球游戏行业白皮书》显示,2018年全球移动广告收入预计超过1838亿美元,同比增长28.4%,谷歌占比约为1/3,增速为23.2%;其次是Facebook占比接近1/5,增速28.1%。搜索引擎、广告业务、AI等都是谷歌强大的神经中枢。“(出海)的核心还是游戏好不好玩,如果好玩的话,在全球市场都能获得巨大成功。”在接受记者专访时邓辉认为,用户获取和流量变现才是国产游戏出海面临的挑战和难题,而谷歌正在用科技手段打破发行上的壁垒。邓辉进一步表示:“我们和很多游戏公司在合作,用人工智能和机器学习帮助预测用户。”

海外获客成本高:平均2美元,流失20%~30%

不同于国内传统的游戏公司,“海归”IGG 最早就是从海外市场做起的。“我们注意到一些固有的、比较封闭的海外市场现在逐渐被打开了。像日韩,以前对他们而言很难有中国公司挤进前20名,现在前10甚至第一名也成了中国公司。”IGG高级副总裁吴晖寒对于国产游戏在海外情况了如指掌。

App Annie数据显示,中国移动游戏发行商的海外IOS及Google Play综合收入在2018年上半年同比增长超过40%。而海外玩家在中国移动游戏上的总支出也超过了160亿美元。同时,有超过200款出海游戏突破了百万下载量;收入超过100万美元的出海游戏也增至243款。

如今,完美、游族、三七互娱、英雄互娱和龙图游戏等国内中大型游戏厂商也在看准“金矿”后主动出海。“如果除开腾讯和网易,看剩下这些游戏公司的财报,不管是三七互娱还是完美(的游戏收入)很大一部分是来自于国际化。”谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉告诉记者,海外市场已成为中国游戏重点突破的领域。

但出海并非易事,在获取流量和用户上需要比较大的投入。一家拥有Facebook、Google、Twitter等的中国区官方代理权的跨境数字营销公司相关人士告诉《每日经济新闻》记者,中国游戏厂商的海外获客成本平均价格是2美元/位,根据游戏推广诉求上下波动空间较大,腾讯的游戏《绝地求生》在海外初期推广获客成本是10多美元/位。“企业推广游戏,海外一般100万美元大约能获取100万流量。一般而言,100万流量是企业游戏出海需要的基本量,因为还要考虑用户留存率,会流失20%~30%。但总体推广费会根据游戏品类、市场诉求不同上浮空间较大。”

除了费用问题,中国游戏企业出海面临的挑战和难点是什么呢?“不同国际市场上的本地化运营,是中国公司面临的最大挑战。”邓辉认为,游戏设计的初始定位很关键,“比如,西游IP在国内是很好的题材,但是在海外的其他华人地区市场,事实上对这个题材并不热衷。若想拿到美国发行,挑战更大。”因此,在面临不同的国际市场时,能否根据当地不同市场的情况,用一些本地化的元素、市场策略和运营来调整改变,成为中国游戏厂商海外角力的难点。

科技助力游戏出海:借广告实现流量变现

纵观国际市场的游戏,每个细分品类都能看到中国公司的身影。《2018年全球游戏行业白皮书》显示,2017年中国自主研发网络游戏海外收入同比增长了14.5%至83亿美元,在全球多个市场实现“多点开花”,出海游戏类型也更加丰富,而且越来越重度化,策略、角色扮演、MOBA以及音舞类手游都取得了不错的成绩。“凡是在海外取得成功的(中国)公司,基本上就两个特征:第一是游戏好,第二是市场非常好。”邓辉向《每日经济新闻》记者表示,“每个品类都会不断有新的(中国)游戏公司在做创新,游戏其实是一个文化产品,你不可能垄断。”

因此,国产游戏出海的确有金可淘,但如何打开海外市场,用户和流量的争夺始终是一场持久战。而谷歌入局后,将为国产游戏出海带来哪些颠覆和帮助?“我觉得未来人工智能对游戏公司不管是在市场上买量还是运营,影响都非常巨大。”邓辉向记者强调,人工智能的大数据分析可以帮助国产游戏海外发行进行准确的定位,“人工智能和机器学习能够更好地帮助预测用户,通过分析用户在游戏里的行为,可以做一些预测的模型,在第一周就知道这个用户会不会成为高付费的用户。这是未来的方向,就是通过科技改善游戏的运营。”

用户有多大的可能成为高付费玩家?用户的整个生命周期价值会达到多少?如果知道这些,游戏公司等于是获得了海外拓土的“宝典”。

尽管拥有科技手段,但在用户获取和流量变现问题上,谷歌亦经受着市场的考验和压力。“如何利用谷歌的广告产品、平台获取流量,把用户‘拿进来’,这我觉得是一个挑战。”邓辉告诉记者,因此谷歌也在使用其优秀的技术“基因”AI来积极探索,并取得了一定的成果。“谷歌通过AI人工智能,把获取用户买量的步骤简化。举例来讲,一个新手通过谷歌的广告产品去买量,很容易就能达到跟过去有非常丰富经验买量人一样的结果。这其实就降低了门槛。你会发现越来越多的中国游戏公司在海外成功,是因为市场这块瓶颈其实是没有了。”

同时,邓辉还透露了游戏厂商的变现趋势:“之前大部分游戏的收入是靠用户付费,但从全球角度而言,现在有很多游戏公司已经在探索通过广告变现的流量变现模式,我觉得这是从今年开始非常热的一块。”

【责任编辑:徐菲菲】
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