“今年上半年游戏市场达到100亿美金，这其中，中国游戏在海外的收入为24亿美金。这意味着我们的游戏近1/4收入来自于海外市场，这部分的年增长是44%。”谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉在“CNG2018中国游戏资本峰会暨2018中国上市/准上市游戏企业竞争力调查报告发布会”上说道。
成绩的显著提升让国产游戏在全球舞台上的地位越来越高，出海，已然成为中国游戏厂商的标配。然而，尽管厂商出海如火如荼，但文化差异、用户获取和流量变现等问题依然是难以跨越的鸿沟。想在海外市场抢滩一席之地，国产游戏需要借助的“桥梁”尤为关键。该如何推广，渠道显然是首要问题。
海外的推广渠道，基本上被脸书(Facebook)和谷歌(Google)两大跨国企业所把控。据《2018年全球游戏行业白皮书》显示，2018年全球移动广告收入预计超过1838亿美元，同比增长28.4%，谷歌占比约为1/3，增速为23.2%;其次是Facebook占比接近1/5，增速28.1%。搜索引擎、广告业务、AI等都是谷歌强大的神经中枢。“(出海)的核心还是游戏好不好玩，如果好玩的话，在全球市场都能获得巨大成功。”在接受记者专访时邓辉认为，用户获取和流量变现才是国产游戏出海面临的挑战和难题，而谷歌正在用科技手段打破发行上的壁垒。邓辉进一步表示：“我们和很多游戏公司在合作，用人工智能和机器学习帮助预测用户。”
海外获客成本高：平均2美元，流失20%~30%
不同于国内传统的游戏公司，“海归”IGG 最早就是从海外市场做起的。“我们注意到一些固有的、比较封闭的海外市场现在逐渐被打开了。像日韩，以前对他们而言很难有中国公司挤进前20名，现在前10甚至第一名也成了中国公司。”IGG高级副总裁吴晖寒对于国产游戏在海外情况了如指掌。
App Annie数据显示，中国移动游戏发行商的海外IOS及Google Play综合收入在2018年上半年同比增长超过40%。而海外玩家在中国移动游戏上的总支出也超过了160亿美元。同时，有超过200款出海游戏突破了百万下载量;收入超过100万美元的出海游戏也增至243款。
如今，完美、游族、三七互娱、英雄互娱和龙图游戏等国内中大型游戏厂商也在看准“金矿”后主动出海。“如果除开腾讯和网易，看剩下这些游戏公司的财报，不管是三七互娱还是完美(的游戏收入)很大一部分是来自于国际化。”谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉告诉记者，海外市场已成为中国游戏重点突破的领域。
但出海并非易事，在获取流量和用户上需要比较大的投入。一家拥有Facebook、Google、Twitter等的中国区官方代理权的跨境数字营销公司相关人士告诉《每日经济新闻》记者，中国游戏厂商的海外获客成本平均价格是2美元/位，根据游戏推广诉求上下波动空间较大，腾讯的游戏《绝地求生》在海外初期推广获客成本是10多美元/位。“企业推广游戏，海外一般100万美元大约能获取100万流量。一般而言，100万流量是企业游戏出海需要的基本量，因为还要考虑用户留存率，会流失20%~30%。但总体推广费会根据游戏品类、市场诉求不同上浮空间较大。”
除了费用问题，中国游戏企业出海面临的挑战和难点是什么呢?“不同国际市场上的本地化运营，是中国公司面临的最大挑战。”邓辉认为，游戏设计的初始定位很关键，“比如，西游IP在国内是很好的题材，但是在海外的其他华人地区市场，事实上对这个题材并不热衷。若想拿到美国发行，挑战更大。”因此，在面临不同的国际市场时，能否根据当地不同市场的情况，用一些本地化的元素、市场策略和运营来调整改变，成为中国游戏厂商海外角力的难点。
科技助力游戏出海：借广告实现流量变现
纵观国际市场的游戏，每个细分品类都能看到中国公司的身影。《2018年全球游戏行业白皮书》显示，2017年中国自主研发网络游戏海外收入同比增长了14.5%至83亿美元，在全球多个市场实现“多点开花”，出海游戏类型也更加丰富，而且越来越重度化，策略、角色扮演、MOBA以及音舞类手游都取得了不错的成绩。“凡是在海外取得成功的(中国)公司，基本上就两个特征：第一是游戏好，第二是市场非常好。”邓辉向《每日经济新闻》记者表示，“每个品类都会不断有新的(中国)游戏公司在做创新，游戏其实是一个文化产品，你不可能垄断。”
因此，国产游戏出海的确有金可淘，但如何打开海外市场，用户和流量的争夺始终是一场持久战。而谷歌入局后，将为国产游戏出海带来哪些颠覆和帮助?“我觉得未来人工智能对游戏公司不管是在市场上买量还是运营，影响都非常巨大。”邓辉向记者强调，人工智能的大数据分析可以帮助国产游戏海外发行进行准确的定位，“人工智能和机器学习能够更好地帮助预测用户，通过分析用户在游戏里的行为，可以做一些预测的模型，在第一周就知道这个用户会不会成为高付费的用户。这是未来的方向，就是通过科技改善游戏的运营。”
用户有多大的可能成为高付费玩家?用户的整个生命周期价值会达到多少?如果知道这些，游戏公司等于是获得了海外拓土的“宝典”。
尽管拥有科技手段，但在用户获取和流量变现问题上，谷歌亦经受着市场的考验和压力。“如何利用谷歌的广告产品、平台获取流量，把用户‘拿进来’，这我觉得是一个挑战。”邓辉告诉记者，因此谷歌也在使用其优秀的技术“基因”AI来积极探索，并取得了一定的成果。“谷歌通过AI人工智能，把获取用户买量的步骤简化。举例来讲，一个新手通过谷歌的广告产品去买量，很容易就能达到跟过去有非常丰富经验买量人一样的结果。这其实就降低了门槛。你会发现越来越多的中国游戏公司在海外成功，是因为市场这块瓶颈其实是没有了。”
同时，邓辉还透露了游戏厂商的变现趋势：“之前大部分游戏的收入是靠用户付费，但从全球角度而言，现在有很多游戏公司已经在探索通过广告变现的流量变现模式，我觉得这是从今年开始非常热的一块。”
