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光靠董明珠“炮轰”奥克斯美的,难撑住格力市值

来源:张凯旌    时间:2021-12-11 09:05:31    雷达财经

“为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。”董明珠曾多次向奥克斯、美的“开炮”。

近日公布的两封民事判决书,再次让格力与奥克斯之间的“恩怨”引发关注。

很长一段时间以来,格力与奥克斯在空调市场外的各个场合打得不可开交,奥克斯一度在线上增长迅猛。但在格力实名举报奥克斯虚假宣传后,奥克斯线上增长势头被打断。

然而奥克斯并不甘心被持续打压,2018年,其在向东芝购买压缩机专利后,迅速以侵犯此专利为由将格力告上法庭,目前的结果是,法院认定格力侵害发明专利权成立,需赔偿奥克斯合计约1.67亿元。

“案件仅仅是一审,已提起上诉。”对此格力回应称。

对于该事件,观察者网发表了一篇题为《1.67亿赔款的秘密:格力和奥克斯的核心科技,原来都是日本的?》的文章。文章显示,资深知识产权专家谢安军指出,格力的一些技术是在日本企业的技术基础之上进行巧妙的模仿与改造的,成功利用了日本的技术又不构成侵权。

值得一提的是,专利场上形势发生逆转的同时,格力的空调霸主地位也正在被动摇。2020年一季度,美的在空调市场的份额历史性地超过格力,时至今日,格力仍未完成反超;而不久之前,格力的市值又被海尔超越。截至12月10日收盘,三家公司市值分别为5021亿、2866亿、2165亿,格力已被美的拉开了一个海尔的差距。

有分析认为,相比董明珠在舆论场开炮,踏踏实实的做好研发和业务布局,更能提升格力在内在价值。

格力与奥克斯积怨已深

“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

2019年1月的一次临时股东会上,董明珠又一次点名奥克斯,且丝毫不掩饰自己对这家公司的“怨念”。

事实上,董明珠的奥克斯的“怨念”由来已久。根据格力2017年的一份资料,2010年来奥克斯从格力挖走了300多名研发、质检等部门的骨干。还有业内资深人士在接受采访时透露,原格力系人员“转会”奥克斯集团的最高峰时期曾达约500人。

而专利官司的败诉,对于奥克斯来说也已是家常便饭。数据显示,2016-2018年,美的起诉奥克斯空调“侵害发明专利权”、“侵害实用新型专利权”,胜诉14次;2016-2020年,奥克斯被法院判决侵犯格力专利权26次。

典型案例如2017年,格力起诉奥克斯侵犯专利权,并在3年后胜诉,获得了奥克斯4000万元的赔偿款,创下空调行业专利索赔金额最高纪录。

不过,奥克斯并不甘心一直被动挨打。同样是在2019年1月,宁波市中级人民法院受理了另一起奥克斯举报格力侵犯专利权的案件,而该专利权,是奥克斯在1个月前刚从东芝开利株式会社手中买的。

国家知识产权局官网信息显示,东芝开利在2000年便申请了这项名为“压缩机”的专利,目前该专利已于2020年9月到期终止。

但正是这项专利,让法院认定格力电器及相关经销商的两例侵害奥克斯发明专利权案件生效,并分别判决格力赔偿9600万、7060万,合计约1.67亿元。

对此格力辩称,该专利的日本同族专利的保护范围远远小于中国专利,经过国家知识产权局下属单位专家判断,其中国专利不稳定,应该被判无效。

此外,奥克斯上诉后,格力还曾提出管辖权异议,并两次向国家知识产权局申请对涉案专利作出无效宣告,结果成效不大,国家知识产权局只是在2021年9月宣告该专利权部分无效。

双方争斗不止于专利战。2019年6月10日,格力电器在其官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,举报信称,经格力电器实验室实测,奥克斯公司生产的八种型号的空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

格力实名举报打断奥克斯线上增长势头

从表面上来看,格力与奥克斯的专利大战是一个“核心科技”对抗“专利流氓”的故事,但一些业内人士认为,其背后也隐藏着格力对奥克斯线上快速崛起的担忧。

奥克斯是一个老品牌,官网信息显示,其于1994年进军空调业,五年成长1000倍,一举跃居空调业全国前四。

但若只是如此,格力尚不至于对奥克斯如此“大动干戈”。在行业人士看来,奥克斯对格力造成影响的关键在于其主推的以电商为核心的战略转型,触动了线下经销商的蛋糕,而格力的销售模式中,又尤以经销商为大。

此前,格力能长期保持空调市场龙头地位,很大程度上得益于公司淡季返利+打款压货的销售模式。

对于空调这个赛道来讲,长期存在销售淡旺季和铜、铝、钢等大宗商品原材料价格周期波动的问题。

为平滑空调提货的强季节性,1996年时任格力董事长的朱江洪和销售经理董明珠创造性地提出以商家提货额的2%作为返利补贴,鼓励经销商在淡季提货。

这样的好处是,经销商可以在淡季以更优惠的价格购入产品,公司也可以提前吸收经销商的资金,并利用这笔资金避免产能在冬天的浪费;夏天来临后,公司由于库存储备充足,得以更加从容地销售,经销商则能在年底收获淡季提货的利息。

此外,为了进一步提升经销商积极性,董明珠和朱江洪还采取向地方销售公司转让股权的方式,将省级销售公司、代理商、经销商与格力自身绑定在了一起,形成了强大的利益共同体。

依靠着独特的渠道优势,再加上地产行业长期保持的高景气度,格力在很长一段时间内稳坐市场头把交椅。有观点认为,董明珠今天的位置,是经销商们联手抬轿抬上来的,甚至有分析师称,经销商早已成为格力的利润池,根据董明珠的进度按需释放。

但格力的模式也有缺点,比如其在淡季时会出现库存积压,但更致命的是高度依赖经销商,且从上至下运转层级多,对市场变化的响应速度慢。

而奥克斯提出的“互联网直卖空调”模式,则直接绕开了经销商,造就了其“价格杀手”的名号。

2012年,奥克斯集团董事长郑坚江下定决心,进行以电商为核心的精品战略转型,并在2018年迎来了业绩的爆发。

奥维云网数据显示,2018年奥克斯在线上空调销售排行榜上位居第一,其在电商市场销量的同比增速达54.5%,远超空调电商市场23.1%的增速。即使至2019年1-4月,奥克斯的线上销售额仍占到市场的28.43%,高于同期格力的18.58%。

在此形势下,2019年618前夕,格力突然通过微博公开向市场监管总局举报奥克斯旗下8个空调产品不合格,与其宣传、标称的能效差值巨大。

据了解,格力彼时举报的空调型号,涵盖奥克斯的数个热销产品。虽然奥克斯也曾多次出面澄清,但最终在2020年4月,因利用能源效率标识进行虚假宣传被处10万元罚款。被格力举报后,奥克斯出现了销量下滑,其中2019年,奥克斯线上市场份额已降至22.59%。2020年上半年,这一数据更是进一步下滑至9.95%,同比降17.56%;同时奥克斯线下市场份额也同比降了1.54%,公司成为了空调业线下与线上销量前20中降幅最大的企业。

“鹬蚌相争”,市场份额悄然被美的超越

值得一提的是,格力举报奥克斯虚假宣传的2019年,也是美的发起空调价格战的节点。

“格力空调世界第一,它(美的)算老几?”2018年4月,面对媒体的专访,董明珠表示,如以美的为对手会感觉悲哀,格力的对手只有自己。

但当把时间拨回2019年初,会发现格力的增长已经略显疲态。同花顺iFind显示,2018年的四个季度,格力营收均保持了同比30%以上的增长,净利润的同比增长幅度最低也有33%。而2019年一季度,格力营收和净利润同比增长率分别仅有2.45%和1.63%。

而美的也适时地把握住了这次机会,利用自己在家电行业前瞻性的布局完成了对格力市场份额的反超。

2014年前后,洗衣机市场曾经历增速放缓甚至是负增长,这让美的意识到,传统淡季返利+渠道压货的营销模式无法适应新的家电市场特征。

于是,美的开始在小天鹅身上推动T+3模式,其要求每个产销周期只有四个步骤:第一步搜集客户的订单,交付给工厂(T);第二步工厂采购原料(T+1);第三步生产(T+2),第四步发货上门(T+3)。

得益于T+3模式的推行,公司不仅实现了销售渠道的精简,从而缩短了供货周期、降低了经销商的资金压力,还进化出了快速响应市场情况的能力,改善了库存积压的问题。这帮助美的打赢了与海尔的洗衣机价格战。

2018年,美的的T+3模式开始在空调市场发挥威力。上半年,公司在空调原材料价格上涨之际及时收手,比格力少生产了248万部空调;下半年,公司又在原材料价格下滑后进场抄底,比格力多生产了457万部空调。

一进一出之间,美的多了705万部低成本空调,无形中已经拥有了价格战的资本。

值得注意的是,原本这种“按需生产”的模式在销售淡季会降低产能利用率,但一方面,在整体大盘增长停滞的情况下,更换和改善取代上新成为了主流需求;另一方面,电商和物流的崛起让消费者购买空调的便利度有了指数级的提升,这些都让空调季节性周期的特点不再明显。

2019年第四季度,格力借双11连续喊出“30亿大让利”、“百亿大让利”的优惠活动,以此响应价格战,但结果是公司净利润同比下降49.21%,净利率从第三季度的14.55%跌至6.05%;同期海尔的净利润也同比下滑45.01%,净利率仅有2.06%。

而美的的净利润反而同比增长13.93%,2020年一季度,美的完成对格力市场份额的反超;至2020年中报,美的营收、净利润均大幅领先格力。

市值落后美的、海尔,还能超回来吗?

事实上,格力市场份额被美的反超,并不仅仅是一场价格战的原因。在多位家电行业人士看来,产品的多元化和海外市场布局的不足也是格力市值大幅落后美的的关键。

长久以来,除了渠道优势,对空调的“专一”也是格力一大显著特点。2013年以前,格力空调销售收入在总收入中的占比高达97%以上,此后格力虽拓展了业务领域,但至今这一比例仍在70%上下。

这曾让其在市场高速成长阶段获利颇丰,但当2019年中国家电市场规模的增长已至瓶颈,甚至出现零售额规模同比下降的情况时,格力的一些优势反倒成了劣势。

2020年,在疫情影响下,空调上门安装受到限制,但消费电器却因居家隔离迎来逆势上涨。此时美的营收结构更为多元化的优势就显现了出来,年报显示,2020年美的暖通空调和消费电器收入占营收比重分别为42.65%、40.07%。

与此同时,海外市场也为美的营收做出了重要贡献。2020年,美的国外营收占比42.60%,而格力仅有11.90%,海尔国外营收占比则超50%。

2020年上半年,海尔收购的GEA覆盖的两个高端厨电品牌Cafe和Profile营收分别增长了30%和14%。出海红利是海尔能在现阶段市值比格力高出四分之一的重要原因之一。

格力并不是没有尝试改变。2019年底,格力就开展了新一轮的销售渠道变革,据腾讯新闻棱镜报道,改革具体表现为取缔各地销售公司下的省级代理、降低开店门槛、减少经销商库存,让销售渠道尽量“扁平化”。

为配合这场变革,2020年董明珠还进行了直播带货,并一举取得476亿的成绩。但与其他带货主播不同的是,董明珠带货的买家基本都是各地的经销商,直播只是格力绕过销售公司、省级代理,直接与经销商对接。

外界认为,董明珠力推22岁的秘书孟羽童走上直播带货道路,也是为了推动渠道变革。董明珠的带货动了各地销售的奶酪,而孟羽童的带货则真正面向消费者,是格力对电商的新探索。

值得一提的是,随着渠道变革的推进,一些地方的格力专卖店甚至更名为“格力董明珠店”,这象征着格力与董明珠的捆绑进一步加深。

反观美的、海尔,何享健早已交棒方洪波,张瑞敏也在公司渐入佳境的情况下选择放手,而董明珠接班人依然不明朗。

已67周岁的董明珠,将把格力带向何方?

【责任编辑:孟亮】

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