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雷军:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下(2)

来源:商业评论精选    时间:2017-10-10 23:03:06    商业评论精选

小米、阿里和京东,都开始遇到了增长压力。怎么办?这时,依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场,就自然而然成为了电商平台们的进军目标。

怎么进军?空投伞兵部队,带着最先进的军械,在空军掩护下,从地面攻打石器时代的城池。这就是:新零售。小米、阿里和京东,虽然战术各不相同(小米的小米之家,阿里的天猫小店,京东的京东家电),但是战略并无二异。

新零售,就是“用互联网的效率回到线下”,就是让线下的“体验性”和“即得性”优势,插上“效率”的翅膀。

雷军在电话里说,我们对这个“效率”有极致要求,那就是让线下的小米之家,和线上的小米商城,实现同款同价。这就是“小米的新零售”。

极致的坪效

我问雷军:雷总,我理解“小米的新零售”了,真是太棒了。可是你到底要怎么做呢?我特别好奇,到底线下要怎么做,才可能做到和线上的价格一样呢?而且这个线上的价格,不是一般的价格啊,那可是小米式的“闭着眼睛买,怎么都便宜”的价格啊。线下的成本结构,毕竟和线上不同吧?

雷军开始给我讲爆品战略、连带率、不打扰式销售、大数据选品等等。我问他:雷总,你一直说,电商其实更透彻地理解了零售。我非常同意。我们能不能用“电商对零售的理解”,梳理一下小米的新零售?

什么叫“电商对零售的理解”?

电商认为:零售=流量x转化率x客单价x复购率。线下开店,上门推销,电话销售,校门口摆摊,一切的零售形态,其实最终都可以用这个公式来表示。

我先简单解释一下这几个概念。

流量,就是有多少人进店。在线下,这常常叫做人流、客流。人流量大的地方,叫旺铺。

转化率,就是进店的那么多人中,最终有多少人买了东西。在线下,这常常叫做成交率。

客单价,就是一个单独的客人一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。

复购率,就是这个客人走了,下次还会来吗?在线下,这常常叫回头客。

所以,零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个乘出来的数字,当然越大越好。

但是,线下零售和电商有个很大的不同,那就是每家店的面积大不相同,有的200平米,有的500平米。这很重要,是因为店铺面积几乎决定了运营成本。所以,均摊到每平方米店铺面积上的销售额,才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额,有个专业的名称,叫做:坪效。

对应到“电商对零售的理解”,坪效 =(流量x转化率x客单价x复购率)/ 面积。

小米到底能不能在线下商店,卖线上的极低价格,还能赚钱?这个问题,其实就是在问,小米到底能不能通过效率手段,提高流量、转化率、客单价、复购率,最终做出难以想象的坪效,居然可以覆盖线下的成本?

那小米的“坪效”到底做得怎么样呢?雷军很自豪地说:目前,小米的(年)坪效已经做到了27万元/平米,仅次于苹果专卖店的40万/平米,是其他手机专卖店的很多倍。在27万的坪效下,就算按照8%的毛利来计算,现存的182家小米之家,其毛利都足以覆盖运营成本。

【责任编辑:张斌】

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