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加码休闲游戏 字节跳动意在海外市场

来源:陈溢波    时间:2022-01-08 08:39:26    中国经营报

近日,主攻欧美市场的休闲游戏研发商——麦博游戏再次受到字节跳动的青睐。据悉,前者所属的上海麦博文化传播有限公司(以下简称“上海麦博”)已被字节跳动方面增持至18.64%。

对于增持的原因,截至发稿,麦博游戏和字节跳动方面未向记者作出回应。但值得关注的是,近年来,麦博游戏产品的“三消+”玩法设计(具体为“点消+模拟经营”)颇受市场关注。

记者在采访中了解到,这种玩法设计之所以受欢迎,主要是其既能解决前期用户留存问题,又能通过贯穿到用户的日常玩法过程中,使得用户可以在游戏内长期得以留存。

此外,该玩法设计在广告投放成本上,相对重度游戏也更低。

增持麦博

近日,有消息称,字节跳动子公司——北京游逸科技有限公司(以下简称“北京游逸”)增持麦博游戏,持股比例从3.96%上升到了18.64%。

记者从天眼查上虽未看到这一持股变动,但在上海麦博的股权结构中,已显示了北京游逸当前对上海麦博的持股比例为18.64%,为其当前持股比例最小的股东。

公开信息显示,上海麦博成立于2009年,大股东、董事长和总经理均为其创始人宋玮,持股比例近30%;香港广辉行有限公司下属的宝矿控股(集团)有限公司为其第二大股东;第三大股东西藏源代码股权投资合伙企业(有限合伙)持股比例最高的一个合伙人——西藏源志企业管理合伙企业(有限合伙)(以下简称“西藏源志”)中,显示西藏源志的大股东为字节跳动的创始人张一鸣,其持股比例为8.472%,认缴的出资额约541万元。

2020年8月21日,上海麦博即获得来自字节跳动战略投资部的一笔战略投资。在2013年3月其还获得过真格基金、源码资本、大望资本的数百万元天使轮融资,2014年2月,则获得了红杉中国数百万美元的A轮融资。

上海麦博披露的2020年度报告显示,2020年8月31日,北京游逸的实缴出资额为52.07万元。同一天,西藏源代码股权投资合伙企业(有限合伙)的实缴出资额为387.27万元。

从上海麦博的产品侧来看,其所拥有的游戏品牌——麦博游戏是一家专注于精品欧美休闲手游的开发商,主打海外市场,产品有Tetris(俄罗斯方块)等。

据报道,2015年,麦博游戏获得芬兰公司Rovio《愤怒的小鸟》官方IP授权,开发了点消游戏《Angry Birds Blast》。但近年来,这款老游戏所带来的收入大不如前。

在万达院线游戏CEO张宇看来,字节跳动此次增持或也是一种战略投资行为,可能更多是出于行业竞争的考虑。同时,字节在游戏的多个细分赛道也都有布局,这种增持行为并不意味着休闲游戏会是其日后重点发展的细分方向。

有媒体报道称,加码麦博游戏,对于字节跳动来说,或是想借力前者在海外市场积累的经验,为自身的休闲游戏出海铺平道路,同时扩大休闲游戏储备。

游戏产业时评人张书乐在接受记者采访时提及,国内游戏产业的发展,目前有两大趋势——做精品游戏和出海布局。对于字节这种新进入游戏行业的公司,在国内市场红海化、用户进入天花板、市场规模增速放缓的前提下,进击海外更有生存空间。就拿此前字节跳动收购沐瞳科技来看,沐瞳科技的电竞游戏确实在海外打开了极大的市场。

正如相关媒体分析,在麦博游戏旗下著名IP加持下的老游戏《Angry Birds Blast》的收入远不及当年,近年来的新游《Ohana Island-Design & Match》也还没有发力的背景下,字节跳动在此时加码麦博游戏背后的真正考量是什么。对此,截至发稿,字节跳动和麦博游戏方面未向记者作出回应。

看重“三消+”玩法?

《Ohana Island-Design & Match》的玩法为“点消+模拟经营”,而这种“三消+”玩法的游戏代表作之一即为游戏开发商Bubblegum Games LLC开发的《Project Makeover》。据悉,《Project Makeover》的流水十分可观,月流水可达几千万美元,在北美的排名也很靠前。

张宇告诉记者,《Project Makeover》核心设计逻辑来自一档国外综艺节目,其之所以这么成功,主要是因为它在目标的设计上给予玩家的自由度比较高,该游戏中的“家园”养成是有多种线路的,不是说一定要按照一个固定的线去实现,每个人都可以养成不一样的“家园”,这对用户有一定的吸引力。

在一般的消除类游戏中,通常是将三个同样的元素配对消除,所以此类又称为三消类游戏。而“三消+”游戏即指核心玩法为三消的游戏中另外加入了别的玩法。

张宇在接受记者采访时提及,对于三消类游戏来说,由于其相对缺少一个较长的成长线,因此,为了解决这个问题,目前就有两种玩法设计模式,一种是“三消+”一个偏休闲的模拟养成的方式;另一种就是“三消+”SLG(模拟游戏)或者“三消+”卡牌模式。

张宇补充提到,“三消+”SLG或者“三消+”卡牌这种模式设计的核心点在于,三消是作为一个提升用户留存,尤其是前期留存的一个很好的方式,“一般在SLG类的游戏中,用户上线之后,做的事情其实比较有限,一旦升级完成之后,比如游戏内的行军时间或建筑时间其实比较长,在这个时间内就可以通过三消类的游戏玩法设计,给用户在游戏内找一些事做;另外,如果用户一开始进到游戏中,接触到的并不是相对枯燥的行军打仗类的情节,而是消除类的,那么这种消除的玩法本身,就可以在短期给用户提供一定的简单乐趣。

而除了用户留存方面的考量外,这种“三消+”综合玩法设计的另一个考量是在广告投放方面。通常,三消类游戏的广告投放成本低于SLG游戏。此外,在实际操作中,在进行三消类的游戏广告投放时,当一个三消游戏的用户进入游戏后,玩家是必须要能玩到这款三消游戏的,不然对用户来说会有被骗的感觉,这也是这种综合玩法设计的游戏中会出现三消玩法的一个原因。

游戏媒体人罗斯基则表示,三消类游戏其实体量较大,一般制作一款能达到市场标准的三消类游戏,需要几千万元的研发成本,这主要投入在AI和美术方面。由于传统的纯三消玩法的游戏,它的用户圈很固定、商业化较弱,所以就有了“三消+”SLG或卡牌这样的融合玩法设计出现。

“以‘三消+’SLG的玩法游戏举例,它的广告投放周期比单一玩法设计的游戏更长,并且,它以内购付费的盈利模式为主,这个比例占到70%左右,此外,在题材选择上,这种融合玩法设计中,三消的题材不能做得很重。

现在因为“三消+”的玩法设计游戏是一种融合性赛道,代表了一种“破圈”的方向,所以尽管目前国内能做这种融合性品类游戏的公司屈指可数,但大家依旧对其非常关注。

张书乐也提到,在手游发展初期,由于设备、带宽的问题,三消游戏一度是大主流。但很长时间以来,三消游戏赛道一直都是一个较为稳定、不温不火的垂直类游戏,收益也比较有保障且研运难度不高。

如何走好出海之路?

张书乐表示,国内市场游戏类型化严重,占据市场绝大部分份额的游戏类型大多集中在MOBA(多人在线战术竞技游戏)、MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)和休闲等极少类型中,反之国外对游戏类型的需求多元,不同国家或地区的偏好也不同,如策略类游戏等在国外的发展就极佳,而休闲游戏也具有较好的市场兼容度,其主打卖点就是真休闲、不氪金、确实萌。字节在海外市场的竞争力目前并没有显示出来,不过此前MOBA类型游戏《MLBB》在全球的风靡,说明其在运营上并不比前辈们弱。

在罗斯基看来,字节跳动在海外游戏市场的优势主要体现在两方面,一是tiktok在海外的下载量很大,甚至比facebook还大,这块儿如果能打通的话,就能对其流量资源有很好的利用。二是字节的广告平台穿山甲海外版已经出海一段时间了,成绩也不错,与单纯做游戏发行的公司相比,它相对有流量优势和变现优势。

但张宇也提及,要想在休闲游戏的出海之路上获得成功,则要注意三点。

第一,要做好长时间投放的心理准备,因为大部分的三消类休闲游戏,回报周期都非常长,所以这种游戏可能要投很长的时间,“一般一款重度的卡牌游戏,可能广告投放90天左右就能收回成本,后面可能还有利润,但如果是一个休闲的三消游戏,可能要270天甚至是一年之后才能看到回报,在这之前有一个漫长的亏损期,但是一旦数值模型调整完成,那么回报就会相对来说比较稳定了,你所要做的就只是控制前端的投放就可以了”。

第二,要注意游戏产品是否符合目标市场需求。

第三,游戏内的破冰消费要做得好。对于三消类游戏来说,它的一个最核心的破冰消费点就在于给玩家多5步的关卡设计上,具体来说,当用户在游戏内马上要过关、但是已经没有移动的步数时,可以通过让玩家花一定量钻石的方式,选择多5步以顺利通关。做三消游戏,需要对游戏的破冰消费点非常清楚,而这个就需要在关卡设计上下功夫,这种设计要让用户在有需求的时候,刚好就可以强烈刺激到对方,让其有消费的冲动。

罗斯基则表示,由于海外市场跟国内市场有一定差异,后者或许还有一些渠道的影响因素,海外市场相较更加透明和公平、平台干预较少。因此,一般休闲游戏出海做得比较好的,都是产品本身就很好,或者说是有充足的资金,可以在海外市场买得起量、推得起量,还有一种因素是用户维护做得比较好。

【责任编辑:刘芳】

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