流量≠用户
过去是流量时代,熟人社交带来了源源不断的流量,便宜的流量让腾讯处在食物链的上游。
腾讯的流量能力分布在两个极端:QQ和微信,这种纯熟人封闭式关系;门户、游戏、视频和小说,完全无所谓关系。但在中间状态的陌生人的开放式关系领域,比如微博、兴趣部落和短视频,腾讯全军覆没。
腾讯对流量一直有些迷信。但流量是冷冰冰的词,不等于用户,只是一串数字。把用户视为流量这个行为本身就是对用户的冒犯。产品统计后台显示又来了一个新用户,但他不是一个真实的人,这可能导致你对真实用户需求的深度发掘,限制你用深度的或者适度的运营方式的能力的培养。
你们谁还记得《光荣使命》?
传统游戏厂商只有一次出手机会。需要通过判断赛道、时间点、游戏类型、运营等诸多方式去做出一个好游戏,不断迭代去吸引用户,哪怕用户很少。而腾讯则不同,大把的流量和游戏都放在那里,他们只需要做挑项目的工作,选出成功概率最高的那个。
比如对长在《腾讯养蛊:赢了市场,苦了项目》一文中评价这是很好的商业逻辑,却不是创作逻辑,
“任何项目一入鹅厂都是棋子,小众精品的项目就是炮灰,经常被牺牲掉。”
直到腾讯的大本营即时通讯遭受到了短视频的跨界打击,而且现在无所谓关系的流量其结构本身也在发生变化。
对手游来说,玩家成长速度消耗速度都很快,流量转化的难度在逐渐变大。最初用户没得玩,腾讯推什么用户就玩什么,比如天天系列的大众休闲游戏,靠微信和应用宝导量就能轻易横扫市场; 再后来用户的需求更深度,腾讯就推一些好的游戏, 比如王者荣耀和飞车炫舞,靠的也还是端游IP和端游玩法的移植;到如今,用户更垂直,审美更多元,玩家对游戏的需求更多样化个性化,对于《恋与制作人》、《旅行青蛙》这样的针对特定人群的特色游戏,腾讯一时有些使不上力气。
原本的确定性红利吃完了,腾讯的优势就不一定是绝对垄断性的了。
而对于需要长期留存的产品来说,流量结构的变化影响更大。那些需要快速迭代的,不需要长期技术积累的事情,比如做个游戏/APP/小工具,腾讯的流量灌入策略可以很成功,比如前些年的应用宝、手机管家、浏览器和游戏。至于需要长期优化的东西,腾讯往往抽象得不够好,而且各个业务线经常单独搞重复造轮子,比如搜索/电商/信息流/云。
刘强东最近在披露14年腾讯对京东投资细节时也曾提到:“我一去美国时候,Martin给内部开大会,说老刘去美国上学啦,这是我们腾讯电商千载难逢的好机会,争取在老刘在美国上学这段时间,咱超过京东。然后Martin和pony调动整个腾讯所有的资源,QQ等各种各样的资源,强势的灌流量,然后拼命地去投物流,跟京东一样。结果几个月之后,它不仅仅是跟京东的差距没有缩小,反而变得更大了。所以pony和Martin说,这仗没法打了。竞争对手的老板都不在公司,人家都不管了,底下一帮兄弟打你都打不过人家,这没法打了。既然没法打了,算了,交了吧。”
阿里的蔡崇信今年评价腾讯:除了获客成本低,其他不怕。