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满身“土味”的蜜雪冰城 冲击IPO难讲好故事

来源:花湖    时间:2022-09-21 09:13:48    IT商业科技网

20年前,没有人能够想到,一个源自中原地带的小小奶茶店,会发展成如今超过2万家门店终端的庞然大物,而且,还能和最前沿的新消费、新茶饮新概念产生关联。在小县城也随处可见的“蜜雪冰城”,便是这样一个独特的存在。

1997年即已的诞生的蜜雪冰城,相比2017年成立,近年炙手可热的中国新式茶饮第一股“奈雪的茶”,整整早“出生”了20年。而相比由2012年即已成立皇茶品牌,后又更新换代、转型新茶饮赛道的后起之秀喜茶,蜜雪冰城也年长了5岁。

不过,蜜雪冰城既没有因为时间的久远变得缺乏活力,也没有因为时代的变迁,被后浪拍在沙滩上。而是搭上了新茶饮的快车,在资本的助推下,快速跑马圈地。近日,关于蜜雪冰城已完成上市辅导工作的消息不胫而走,这也意味着,蜜雪冰城也离IPO上市更近了一步。

只不过,资本的游戏想要有个漂亮的结局,往往需要一个听起来很美的故事。蜜雪冰城的行业老资格毋容置疑,但是依然有许多业内人士担忧,其未来是否具有足够的想象力。因此,蜜雪冰城谋求IPO上市之路是否会是坦途,或许依然存在变数。

进军瓶装水赛道,能否讲个好故事?

在IPO融资讲故事方面,蜜雪冰城显然是有备而来。据了解,就在蜜雪冰城完成上市辅导的消息传出后不久,也有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”,品牌名称或是雪王爱喝水。

与此同时,天眼查显示,蜜雪冰城申请的“瓶体(大雪王)”外观专利获得授权。只不过,对于蜜雪冰城进军瓶装水,外界却是质疑多于肯定。

众所周知,20余年的品牌心智塑造之下,蜜雪冰城是个奶茶品牌的刻板印象,早已根深蒂固。此番高调进军瓶装水,显然是其试图产品多元化的策略,更是为其上市铺路,为成功募资增加筹码。

业内专业人士也表示,这种策略不过是“给上市之路增加新支撑点”。实际上,在此之前,蜜雪冰城早就动作频频,先后在小吃、气泡水等领域释放新信号。

 

据了解,这或许也与其价格策略有关。与其它奶茶单价动辄几十元相比,蜜雪冰城在的大部分的产品都处于10元以下,因此拓展相同价格带的产品,渗透更多的消费场景也顺理成章。

只不过,在瓶装水赛道,并不缺乏传统的食品饮料企业,以及实力强劲的对手,如康师傅、统一等。而在奶茶、气泡水等新型茶饮赛道,蜜雪冰城同样绕不开元气森林、喜茶、奈雪的茶的多方夹击。

以观研天下公布的瓶装水数据为例,截至2021年,农夫山泉市占率达到26.5%,华润怡宝市占率为21.3%,康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

不过,蜜雪冰城在看到激烈竞争的同时,也看到了巨大的市场潜力。据中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元。

根据7月20日京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》,目前中国瓶装水市场中,饮用天然水销量占比达到49%。而蜜雪冰城即将上市的,正是饮用天然水。

 

虽然饮用天然水市场规模巨大,依然有着巨大的增量空间,但是要知道,在这个赛道,消费者更加在意的是品牌与性价比。这通过近年不同价格段饮用水的销量趋势,就可以窥见一斑。

据熟悉瓶装水渠道的经销商透露,在其“经销范围”内,由于消费大盘的疲软,终端定价3元以上的饮料在2022年出现销量下滑,而2元及2元以下的瓶装水在2022年有小幅增长。

而且,据透露,由于瓶装水等产品也存在保质期,渠道只是确保这类产品销量的保障之一,消费者是否愿意买账,经销渠道端是否能够实现灵活动销,才是决定新产品成败的关键因素。而参考其它食品饮料企业建设渠道的案例,品牌想在短期内补强渠道短板并不容易。

甚至有业内人士坦言,对于终端渠道来说,如果消费者不买账,品牌方即便白送产品给经销商,经销商也会再三掂量,因为除了滞销会积压货款外,还会挤占库房存储空间、浪费物流资源。

对于蜜雪冰城来说,其布局瓶装水的底气,或许源于其2万余加盟店。但是要知道,在新茶饮赛道,品牌方与加盟方的和谐关系,是一种平衡利益的博弈过程。一旦蜜雪冰城或把瓶装水的希望全部寄托在了“加盟商”身上,其后果恐怕是经销商利益受损后,二者的关系僵持不下。

实际上,这样的极端情况并非没有先例。据媒体报道,此前某新消费饮料品牌在2022年推广瓶装水就曾遇阻,其核心原因是“让经销商承担库存风险,并采取强迫套卖手段(如果想买该品牌爆款产品,需要要先买瓶装水)”。

品牌方依靠绑定式进货的合作规则,来转嫁库存风险,显然会引起部分经销商反水,让其营销策略无法真正在渠道端落地,带来最终的销量。

由此可见,蜜雪冰城拓展新品的压力在于,如何在这场博弈中求得一种平衡,让二者的关系是相互合作、利益共享,而不是“强买强卖”。

据观察,蜜雪冰城似乎早已意识到这种微妙的利害关系,所以在相关铺货政策上,尚且“较为谨慎”,甚至像是在试探。而据加盟商透露,其具体做法是,公司允许加盟商少量进货,并给予更大的利润空间。

不过,即便如此,蜜雪冰城是否能在新型的瓶装水赛道,杀出重围,仅仅依靠其渠道就能将饮用天然水的市场打开,依然是一个未知数。

工于“营销”,或难破解质量难题

众所周知,新茶饮品牌之所以能够受到年轻用户的热捧,多数与其深谙互联网营销之道有关。蜜雪冰城在这方面,也十分擅长。

例如,蜜雪冰城出圈最经典的案例,莫过于其早期的声音营销。一首有一点点土味的主题曲,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”在B站等社交媒体平台迅速洗脑,让蜜雪冰城迅速走红,并让蜜雪冰城成为了一个有热搜体质的品牌。

 

图源:B站截图

该案例也被网友调侃为,最让人意外的营销案例,蜜雪冰城也因此“土”出圈。除此之外,前段时间蜜雪冰城黑化的话题,也因为阅读量过亿,跟帖上万,而让话题直接登上了榜一。

彼时的微博上,“雪王被晒黑了”、“雪王换新皮肤”、“蜜雪冰城黑化”等词条一度霸榜微博热搜,阅读量突破5亿。

 

图源:微博截图

简单一个logo变黑的创意,让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的新式茶饮品牌。蜜雪冰城和雪王形象迅速从众多茶饮品牌中脱颖而出,凭借全国市场内的万家门店和极具竞争力的价格,在喜茶奈雪等品牌雄踞的赛道上,牢牢占住了下沉市场,成为奶茶爱好者们的新宠。

据称,这场席卷全网的营销,很大程度上要归功于其幕后推手,号称“中国本土最贵营销咨询公司”的华与华。华与华有多贵?据说没有500万,就不要去问价。而蜜雪冰城打造的虚拟IP“雪王”,也一直与其热搜话题、营销出圈案例密切相关。

蜜雪冰城的瓶装水业务,也不例外。例如,虽然相关负责人表示,其瓶装水“尚未对外发布,处于内测阶段”。但是蜜雪冰城称,“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的保护,公司注册了部分外观专利。”由此可见,成功的IP化营销也是蜜雪冰城的取胜之道。

不过,俗话说:人红是非多。无数案例也印证,一个品牌只是靠营销取胜,无异于投机取巧。甚至可能会陷入传播声量越大、品牌形象越遭的怪圈。实际上,蜜雪冰城走红后,也频繁因为产品安全、质量问题而被全民吐槽,甚至同样登上热搜榜。

 

加盟模式的弊端,显而易见。庞大的加盟体系,巨大的商业版图,让蜜雪冰城的管理变得无比复杂,由此带来的品牌形象不统一、产品质量参差不齐等问题难于回避。前者甚至被蜜雪冰城内部员工、消费者频繁吐槽,用“Low”来形容。而后者,则多次将蜜雪冰城推上风口浪尖。

以近日一则热搜为例,企查查APP显示,近日,齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为,被当地市场监督管理局罚款1万元。

违法事实显示,消费者在该店购买饮品,其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物,销售每瓶4元,成本每瓶3元,每瓶获利1元,共获非法所得2元。

 

而在黑猫投诉平台,涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

除了加盟商管理难、视频安全问题频发外,蜜雪冰城似乎也患上了低价后遗症,只能在下沉市场依靠加盟商数量,来换取更快的增长与更大的规模。

然而,奶茶市场正在趋于饱和,蜜雪冰城的奶茶加盟店,甚至已经受到来自同一品牌加盟商的挤压与竞争。可以预见的是,当其加盟商数量见顶,带来的内部竞争,也将会成为其致命伤。蜜雪冰城目前可以蒙着眼睛一路狂奔,但是资本市场显然不会对这样的隐患视而不见。

结语

据晚点Lastpost报道,截至去年10月,资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币,与喜茶最新的估值相当。然而,在蜜雪冰城成功IPO、正式登陆资本市场之前,这样的估值或许过于乐观。

有业内人士悲观地认为,比蜜雪冰城更显高端、更有故事可讲的奈雪的茶,从上市破发,到其市值已从一年前上市时的峰值,缩水70%,或许就是蜜雪冰城的前车之鉴。

尽管2020年,蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”,也在2022年借势布局瓶装水,也将有更多故事可讲,但是综合来看其发展面临的现状与问题,恐怕其IPO上市之路,并不好走。

【责任编辑:刘芳】

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