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拒绝Facebook30亿后豪赌AR 相机公司Snap的绝地求生之路

时间:2018-02-09 21:07:50    作者:云吞    来源:VR陀螺

时间来到2月初,又到了众多公司纷纷公布自己上季度财报的时候。在一片或欣喜、或哀叹之中,Snap的表现却十分值得玩味。根据公司发布的2017年四季度财报显示,Snap第四季度营收为2.857亿美元,与去年同期的1.657亿美元相比增长72%;净亏损为3.50亿美元,与去年同期的净亏损1.70亿美元相比扩大了106%。

而公司业绩的主要增长动力,自然就是广告业务。根据Q4财报,公司的广告收入为2.81亿美元,较去年同比增长74%,较上季度同比增长38%。这也让Snap第四季度业绩超出华尔街分析师此前预期,推动其盘后股价暴涨近21%。(与此同时,美股正经历着断崖式的下跌)

要知道,就在半年多之前,公司刚刚上市没多久就差点跌破发行价。为何短短半年,Snap的表现就有了翻天覆地的变化?

90后高富帅老板娶超模IPO走上人生巅峰,却挡不住股价狂跌

自2011年上线之后,Snapchat凭借独特的“阅后即焚”功能和各式各样的滤镜,在社交平台大逃杀中成功占有一席之地。不仅如此,其对年轻人的吸引力,尤其是对大学生的吸引力与日俱增,甚至已经让Facebook感受到了极大的威胁。

Snap各季度平均DAU

秉承“打不过就买”的理念,Facebook曾经向Snapchat开价30亿美元希望收购。但这张巨额支票被Snapchat的90后高富帅老板Evan Spiegel果断拒绝了——成长于律师家庭的他,不免带着一股高傲劲。当然,他的决定在后来的一段时间中看上去非常正确:2017年3月,Snap成功完成IPO,估值达240亿美元,成为过去两年多以来美国科技行业规模最大的IPO。Spiegel本人不仅商场得意,情场也一帆风顺,在去年5月末迎娶超模女友,走上人生巅峰。

但很快,成为Facebook眼中钉肉中刺的Snap就开始遭遇波折。收购不成的Facebook全面发起了对Snapchat的“抄袭”运动,把“阅后即焚”的功能搬到了旗下的Instagram和Whatsapp上,而且效果还相当不错。根据扎克伯格的说法,Instagram Stories的日均活跃用户数量达到3亿,Snapchat只有1.73亿的日活量。在此前的三季度财报中,Snap日活跃用户环比增速只有3%,净亏损4.432亿美元,上市5个月内跌破发行价。

当自己的看家本领已经被抄走,甚至被反超,Snap该如何是好?公司的选择是:押宝AR。

疯狂收购,做社交网络的相机公司

Facebook或许本质上不是一个社交平台,而是一间广告公司:2017年,Facebook广告业务收入达400亿美元,同比增长49%,占总营收的98%。广告毫无疑问成了Facebook的命根子,而公司在移动端广告形式上的创新也一直为人所称道。

Facebook广告收入

那么对于Snap来说,道理其实很简单:既然你抄了我最值钱的东西,我自然也能够抄回你最赚钱的方法。

当然,大公司之间的抄袭不可能这么无脑。Facebook和Snapchat之间的差别还是非常明显的:前者以文字、图片分享为主,现在还是新闻的主要分发渠道之一;而Snapchat一直以来都专注于摄影和视频,用户总体来说更加年轻、更加具有娱乐性。

这也是为何Snap一直将自己称为相机公司的原因。而从2015年开始,Snap对于AR的布局就越发明显,因为AR和相机、摄影以及视频的结合点相当多,而且鉴于移动端的优势,实现这种AR效果不仅对硬件要求不高,而且非常有利于在Snapchat本身的社交网络中进行传播。

在2015年9月,Snapchat 收购了脸部追踪和识别技术提供商 Looksery。在随后推出的自拍滤镜中,Snapchat 使用了跟 Looksery 基本相同的技术。(风靡一时的“口吐彩虹”,你还记得 吗?)

同年,Snap还买下了AR位置初创公司Drop的专利,使得Snapchat用户可以在Snap Map和AR 滤镜上发现基于位置的信息。

2016年年底,媒体爆料Snap已经收购了以色列AR公司Cimagine,价格为3000万美元。Cimagine的主要产品是一系列运行在手机、平板电脑上的增强现实应用。通过这些工具,零售商、家居供应商等企业客户可以直观地在屏幕上调整和演示想要的室内效果。 

2017年,公司又接连收购了Zenly、Placed等基于位置信息的地图服务提供商,显然Snap是打算在地图和AR上和Facebook死磕到底。而这些年间的布局,实际上也让Snap在移动端AR上具备了先行者的优势。

AR广告先锋:单个滤镜日赚75万美元

去年4月,就在Facebook推出AR相机平台后不久,Snapchat一口气推出了三款AR滤镜产品World Lenses、Audience Lenses和 Smart Geofilters。

其中,World Lenses可以操纵你身边的环境,在其中放置2D和3D的物品,同时在你轻触或者看向某个特点方向时能够从触发动画效果。Audience Lenses会根据不同的地点和人口特征来为人群打造滤镜特效。因此,广告商可以根据需求向特定的群体放出广告。Smart Geofilters是Snapchat上第一个开放的营销工具,还可以显示体育比赛的实时分数等,以及跟当地的数据结合,提供独特的滤镜。

尽管这三个新功能在用法上有所不同,但最终的目标都是一样的:让用户可以拍摄更多带有品牌信息的自拍照。

而AR相机对于广告主们的吸引力也是显而易见的。目前,我们已经能在Snapchat上看到Netflix、Taco Bell、Foot Locker、华纳兄弟、宝马等众多品牌赞助的滤镜。这些滤镜的形式都有所不同,会让用户感到非常新鲜。比如,在Netflix为美剧《怪奇物语》打造的AR滤镜中,我们只需要点击屏幕,就可以和AR物品产生交互。Taco Bell的滤镜则直接将我们的头变成一个巨大的墨西哥玉米卷。在BMW的滤镜中,我们可以直接将AR汽车放置在地板上,并且从各个角度进行观察。

Taco Bell AR滤镜案例

除了新鲜感,AR广告从性价比上来说也具有很大的优势。Snapchat在今年第二季度的财报中表示,每3名Snapchat用户中,就有一名用户在使用表情滤镜,用户在表情滤镜上平均花费时间超过3分钟。去年夏天,Snapchat上的AR跳舞热狗表情被浏览了15亿次。所以品牌都想加入也就不足为奇了。还有数据显示,滤镜广告的品牌参与度往往是基准的两倍,电影广告的表情滤镜带来的广告支出回报是其他典型的线上线下广告的5.3倍。

当然从价格上来看,赞助表情滤镜并不便宜。事实上直到最近它们的价格都相当高,每天的花费在30万到75万美元不等。在大多数的情况下,Taco Bell的花费都在50万到75万美元之间。而带有AR功能和地图定位功能的滤镜价格还会更高。

当然如果做得好的话,与其他媒体相比,Lens广告是可以讨价还价的。例如Taco Bell的表情滤镜在一天内被观看了2.24亿次,而价格只是“超级碗”广告价格的十分之一。

AR相机的良好表现,加上AR技术整体迎来黄金发展期,让本来就具有先行者优势的Snap更加大胆的对AR进行投入。2017年年底,公司宣布推出Lens Studio工具。Lens Studio是一款完整的桌面应用程序,可以让用户创建和保存项目,包括模板和指南,以提供AR灵感和素材。Lens Studio还可以通过创建独特的Snapcodes或深层链接帮助创作者分享内容。简而言之,任何人都可以创造自己的Snapchat AR滤镜了。

Spiegel在2017四季度收入电话会议上表示,这一工具取得了不错的成绩,在发布后的6周之内就诞生了超过3万个不同的滤镜,总浏览量超过10亿次。同时,尽管Snap并没有指出具体有多少收入来自AR滤镜,但是表示在美国13-34岁的人群中,有超过一半的人就在Snapchat上使用AR滤镜。

下一步会是AR眼镜吗?

或许对于所有做AR的公司来说,这都是一个无法避免的问题:下一步会是AR眼镜吗?

对Snap来说,这应该是一个不算问题的问题。在2016年,公司就推出了智能眼镜“Spectacles”。这幅造型时髦的太阳眼镜搭载了两个摄像头,可以直接拍摄视频并且分享到Snapchat上。在面世初期,Spectacles很快就成为现象级的网红产品,原价130美元的眼镜在网络上被炒至5000美金一副。

然而这样的势头并没有维持太久。由于功能上的局限性,Spectacles在2017年销量出现暴跌。根据Snap二季度的财报推算,Spectacles的销量约为41500副,较第一季度的64000副下滑严重。

但是Spectacles在一开始的成功还是给Snap带来了很强的信心。去年年中时,有外媒报道称Snap已经开始着手研发第二代Spectacle眼镜,而且“改动会非常大”——产品最大的卖点很有可能就是AR。因为在去年5月份,公司申请了一项AR眼镜专利,表明公司打算使用双目镜来感知用户的位置,同时呈现虚拟的内容。在上个月的CES 2018上,Snap也被发现和AR技术供应商私下会面。可以说,Snap对于AR眼镜(至少是智能眼镜)的野心已经昭然若揭了。

话虽如此,真正大众化的AR眼镜还是一个有些遥远的话题。对于Facebook、Snap、苹果、谷歌这些公司来说,当下AR的主战场仍然是手机相机。其潜力的挖掘,包括如何唤起年轻一代人的兴趣度、如何让上一代人接受,都是非常需要大厂们研究的课题。幸运的是,随着ARKit和ARCore的推出,市场具有了更好被教育的机会。

还有一个值得注意的消息是,腾讯在去年11月购入Snap1.46亿股,占公司总发行数12亿股的12%,及完全稀释后股票总数的10%,已然成为Snap的大股东。这表明,腾讯对于Snap的市场潜力仍然看好。至于双方未来会不会在社交,甚至AR上有所合作,还需等待进一步的信息。

【责任编辑:雅莉】
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