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小米成“价格屠夫”:智能家居集全军之力“背水一战”

作者:郝俊慧    时间:2019-06-17 09:28:35    IT时报

小米成“价格屠夫”:智能家居集全军之力“背水一战”

时隔713天之后,6月11日,小米旗下智能电器品牌——米家第二次公开亮相,在这场主题为“致我们无比热爱的生活”的发布会上,除了小米手环4和小爱老师,小米一口气推出了四款智能家居新品:米家互联网洗烘一体机Pro(10kg)智能投放版、米家互联网烟灶套装、小米米家智能门锁推拉式和米家电磁炉套装锋味定制版,并再次扮演了“价格屠夫”的角色,将同等性能产品的价格下限拉低近五成。

自2016年3月29日正式将生态链内的智能家居产品战略升级为“米家”后,3年多时间里,米家陆续推出186款智能产品,却并没有特意为此召开一场发布会。但如果往回看一周,6月6日,中国正式宣布5G商用,往回看1个月,小米正式成立大家电事业部,再往回看5个月,1月11日,小米CEO雷军宣布启动“小米未来五年的核心战略——手机+AIoT”双引擎战略,几下一综合,便不难看出小米下半场的重心:智能家居。

进入2019年,手机市场持续疲软。根据5月IDC、Canalys等调研机构的数据,全球2019年Q1智能手机总出货量依然维持下滑趋势,国内智能手机市场整体仍然处于萎靡状态,总出货量仅8800万部,是六年来表现最差的一年。

人们普遍希望,5G商用能够提振市场。但从此前几代通信升级时的数据看,换代当年,手机出货量和新增用户量都会处于波谷,尤其在5G产业链尚不完全成熟的情况下,5G手机的普及至少要到明年年底,甚至2021年。但即便换机需求增长,随着5G网络日益完善和成熟,2-3年之后,万物相连的场景将进入成熟期,家里的任何一个产品,都有可能成为连接网络的入口,人们对手机依赖性将大大下降。

对手机厂商而言,5G时代将痛并快乐着。

然而,小米有足够的理由对自己的先见之明感到骄傲。从2014年第一款小米手环开始,截至2019年第一季度,小米IoT平台已连接设备数超过1.71亿台(不包括智能手机和笔记本电脑),同比增长70%,覆盖超过200多个国家和地区;米家App月活用户超过2610万,非小米手机用户占比超过50%。在智能家居生态领域,小米有着对手无可比拟的优势。

从财务数据上看,IoT虽然还不能让小米“两条腿”走路,却增势喜人。小米2019年Q1的总营收是437亿元,其中IoT与生活消费产品分部的收入同比增长56.5%,达人民币120亿元,占比从去年的22.4%上升到27.5%。更重要的是毛利率,在手机事业部毛利率下降至3.3%的时候,IoT与生活消费产品分部毛利率由2018年第一季度的10.7%升至2019年第一季度的12.0%,而增长的理由竟然是外界一向认为价格已经低到“令人发指”的智能电视业务毛利增长。

这意味着什么?盈利。

和价格透明的手机相比,黑白家电产业链的复杂程度远超前者,且品类繁多,品牌厂商有巨大的腾挪空间,毛利率简直让人“眼红”:2019年Q1,格力的毛利率超过30%。美的达28%,海尔29%,哪怕是净利润率,格力也在14%左右。

对于已经上市,需要用业绩向资本证明自己的小米来说,再“厚道”也要赚钱。因此,年初将Redmi独立,保持原有的高性价比定位,而小米9则向3000元以上的中高端市场进军,提高整体ASP。此前小米及生态IoT产品多以小件为主,业界常笑称“杂货铺”,可从2018年及此次发布的产品来看:洗衣机、空调、净水器、炉灶套装等等,都是毛利率相对较高且市场没那么透明的家用电器。

对这样的市场降维打击,向来是小米擅长的事。2014年小米手环的出现,直接将千元左右的手环价格拉低至百元,小米空气净化器则将高端净化器拉至千元档位,小米电视让55寸以上的电视价格直接跌掉一半。6月11日新发布的洗衣机、智能门锁、炉灶套装基本上延续了这样的“怼怼怼”思路,同业对比,价格基本都在竞品的一半左右。但毫无疑问,利润率肯定高于手机。

不难理解,小米为何在新故事里明确了米家的定位——面向未来的智能电器品牌。与“IoT消费级产品”这样含糊的称呼相比,“智能电器”直接明了地向资本和消费者发出明确信号:小米在新赛道要加速了。

发布会现场,小米布置了两个样板房,一个是客厅,推开装了米家智能门锁的门,灯光亮起、窗帘拉上、电视打开、风扇摇动、正在工作的扫地机器人默默地退回自动充电桩、小爱同学说:“欢迎回家”;另一个是厨房,除了米家的烟机灶具套装,还有洗手机、电磁炉等其他厨房小家电。用全套智能电器打造一个“小米之家”,应是小米生态的最佳标本。

然而,这个赛道上玩家众多。不久前,中国电信刚刚举行了智能家庭生态合作大会,向腾讯、华为等产业链合作伙伴派出3000万台订单,6月12日,苏宁发布全新Biu+生态战略,并宣布BiuLink 全面升级到2.0。两者都挟渠道之利,以平台概念,打通不同品牌之间的壁垒。数据上看,中国电信发起成立的中国智慧家庭产业联盟(CIFIA)成员超过300家,覆盖终端、应用、芯片、渠道厂商等产业链各个环节,苏宁则已经和110多个品牌合作,超过5000款SKU加入了Biu+生态圈。在环境更为复杂的家庭场景中,小米原有“爆款打天下”的思维能否满足不同消费者个性化的需求,恐怕是米家在规模化上要考量的第一个问题。

此外,美的和海尔等传统家用电器厂商,也先后宣布了自己的智能家居战略。和这些在家电产业链浸淫数十年的厂商相比,小米依然要面对的是,对产业链的掌控力能否做到随心所欲,有没有足够的人才对越来越多的SKU做品控,要知道,即便是已经运作多年的手机,小米9也遇到产能跟不上销量的困境。加上马上发布电视的华为,小米将在智能家居入口处面临各方激烈竞争。

当然,小米现在并非孤军作战,它的生态壁垒不仅仅是产品,还有投资。严格地说,最新发布的手环4、智能门锁等产品都是小米生态链企业出品。比如小米手环的背后是华米,智能门锁的背后是绿米。加上已在纳斯达克上市的云米,IoT领域,小米生态链企业发展都相当不错。

6月12日,小米再次回购532万股,购入价格区间为9.5-9.57港元,这是小米集团6月以来的第五次回购,小米公告称,根本信心来自于其互联网商业模式及公司“智能手机+AIoT双引擎”战略。相比17港元的发行价,小米股价已大幅缩水,小米需要新的改革提振信心。而按照国金证券的说法,大家电是小米“生态链投资渗透产业链上游”和“家居场景闭环,完善用户体验”的交叉点,是小米 IoT 战略进展的重中之重。

面对未来5年的下半场,小米要集全军之力,背水一战。

【责任编辑:紫嫣】
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