2020年春节期间新冠肺炎疫情爆发,春节开学延期,全国中小学生“在家上学”,教育行业也在短期内受到全方位影响。近日,爱分析发布《中国在线K12辅导行业报告》,针对疫情下的在线K12辅导行业发展现状、垂直赛道竞争以及未来发展趋势等问题进行市场调研和数据分析,深度解读在线K12辅导“黑天鹅”如何带来新机遇。报告分析认为,受疫情影响,在线K12市场渗透率将大幅度提升,而政策的严格监管和用户的优选偏向会促使市场集中度进一步提高。在赛道格局方面,在线一对一行业格局基本稳定,大班课和小班课正处于快速变革阶段。如何让“黑天鹅”带来新机遇,疫情结束后在线K12辅导行业未来发展路在何方,梳理行业头部的发展脉络,相信能够有所启发。
在线K12辅导渗透率持续增强 行业集中度将显著提高
作为阶层流动的重要方式,教育在中国家庭占有非常重要的位置,广大的客群基数,强竞争带来的高参培率和长达12年的培训周期,催生了蓬勃发展的K12辅导行业。随着移动互联网和直播技术的成熟,在线K12辅导行业进入发展的黄金期。根据爱分析测算数据,2019年在线K12辅导的市场规模在300—400亿元,在线渗透率低于10%,仍有很大提升空间。在K12辅导大市场仍在持续增长的情况下,在线的市场份额会逐渐提高,尤其是年初爆发新冠肺炎疫情,春季延期开学,线下机构课程取消,学生在家不外出,使得2020年在线化渗透率显著提升,意味着在线K12辅导业务的市场规模增速会高于整体市场的增速。
近年来,教培行业政策监管力度趋严,实力弱小、各方面难以合规的中小机构面临窘境,行业集中度明显提高。随着疫情发展,中小学全面推迟开学,线下机构取消开课,大量学生和家长涌入线上,在线教育进一步被用户接受,渗透率获得进一步提升。用户在此期间不断体验产品,将会自然选择师资力量强大,能够满足孩子个性化需求,师生互动性强并带有一定监管功能的教学产品,这也让在线教育头部机构成为用户的普遍首选,资源向头部加速汇聚的同时,行业马太效应进一步加剧。
在线一对一格局稳定 大小班课正经历快速变革
在线K12辅导的产业链上,在线教育机构是提供教学服务的主体,直接面向消费者,也因此占据了更高的价值点。在线一对一、在线小班和大班双师则是在线教育的三大主流教学模式,由于不同模式在自身特点、教学效果和发展进程等维度存在差异,各自赛道所呈现的竞争格局也迥然不同。
(在线K12辅导行业图谱)
其中,在线一对一模式最能满足学生的个性化需求,师生互动性强,同时老师与学生能够进行高效匹配,教学效果容易检验,因此也更易被用户接受和青睐。当前在线一对一格局已经基本稳定,掌门1对1作为垂直赛道中的绝对头部,市场占有率达到近八成,已经进入精细化运营阶段,将更多资源投入师资、教研和服务等方面的建设,进一步提高教学质量和用户口碑,进入品效正循环。
相对而言,在线小班课模式难度较高,师生互动性处于在线一对一和大班双师课之间,师资和获客层面都不具备某一点上的绝对优势,因此自然成为了最后崛起的模式。目前在线小班课一直没有太多玩家入场,也使得新东方在线旗下的东方优播显得一枝独秀,东方优播主打三四线城市,以线下获客、线上教学的模式切入小班课赛道。俞敏洪在财报电话会上透露,东方优播希望在每一个低线城市做到5000万元的营收,全国有200-300个城市,是一个潜力很大的市场。
大班双师课已经证明了财务模型的健康,其优势在于一个老师可以服务的学生数量众多,也因此更适合自制能力强的学生,高中阶段的续费率显著高于小学和初中阶段。2019年的暑假,在线大班课的玩家们上演了一场广告大战,学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、网易有道等纷纷砸下重金,进一步提高了家长对在线教育的认知。也正因如此,赛道目前处于激烈竞争之中,行业集中度有待进一步提高。
在线K12辅导整体市场规模高速增长,在2020年突发公共卫生事件催化下,行业渗透率和集中度都得到了进一步提升。与此同时,教育企业也迎来了一场关于课程质量、服务效果、用户体验以及科技水平的“大考”。疫情结束后,在线K12辅导行业能否继续保持热度,在“潮水退去”后获得进一步发展,梳理在线教育头部企业的战略动作,我们能够获得一定启示。
拓宽度: 扩科、扩年龄、扩班型,延长产品生命周期
在政策和技术的双重作用下,在线K12辅导行业迎来了很多打破边界的发展,对于众多在线K12辅导机构来说,扩科、扩年龄和扩班型,成为业务发展的自然选择。扩班型是行业融合发展的必然趋势,无论在线1对1还是大小班课玩家,互相渗透均可以尽量满足用户的不同需求,最大化客群复购。扩科方面的典型案例如洋葱数学,已经从数学已经拓展到了语文、英语、物理和化学,尽量为用户提供更多课程。
在扩年龄层面,新东方在线推出儿童英语启蒙服务,好未来战略投资母婴网站宝宝树,网易有道也推出了有道数学,掌门教育也正积极构建教育生态。掌门教育主营在线K12全科辅导业务,本身就具有较强的扩科优势,掌门少儿则是其向低龄拓展和小班拓展的重要尝试,成立仅一年多时间的掌门少儿即达成89%的续费率和超50%的转介绍率,实现了在线少儿数理思维和大语文素质培养赛道的领跑,并持续扩大优势。市场的认可表现出掌门少儿的生命力,也证明掌门集团在业务拓展方面的巨大潜力。
强精度:进行精细化运营,全面实现降本增效
相对于中小企业,头部企业已经积累了海量优质教师资源、完整课程体系、先进教学方法和完善的服务体系,拥有更强的承载能力,应对突发情况仍旧能够保证教学的平稳运营。在线教育已经进入下半场,能否实现精细化运营成为教育企业获得持续发展的决定因素。
在线教育的服务链条很长,如果能够在每个环节都争取做到精进1-2%,叠加起来就是数倍优秀于其他企业,这也意味着,进入精细化运营是教育机构下一步发展的核心关键,对每一个服务环节进行精细打磨,提高自身运营效率,不断优化用户体验,从而深化用户粘性,打造用户口碑护城河。环环相扣的精细化运营关键在于协作。据了解,掌门教育已建立起培、磨、研、学、联、监六维联动的线上教学全链协同机制,对教师培训、磨课实践、教研开发、日常教学、高效沟通和品控监督六大环节进行优化升级,从而输出更优质、更高效的教学服务。
除此之外,通过科技在教育中的场景化落地实现管理的标准化和高效率,为真人教师“降本增效”,也是在线教育企业精细化运营的必由之路。根据公开资料显示,掌门教育通过大数据和人工智能技术为师生画像进行精准匹配,同时利用人脸识别,墨水笔识别技术以及智能作业系统,将学生的课堂表现透明化,为教师免去重复低效劳作,彻底释放教师的潜能,极大提高管理效率。
潜深度:下沉布局,口碑爆发带动再次增长
在线教育已经进入下半场,探索更大班型和更年轻客群的同时,下沉市场成为构建构建全品类教育生态平台的一大突破口。在2020财年第二季度财报中,新东方表示将继续投入新东方在线的在线K12辅导,进入低线城市和偏远地区。新东方在线是新东方控股的在线教育公司,主营K12辅导的品牌为“东方优播”,主要在三四线城市开设线下体验店,在当地招生后引流至在线平台上课。
下沉市场的熟人社会属性较强,用户选择和购买产品往往基于互相推荐,利用这一特点,掌门教育提出口碑爆发再推广战略,在三四五线城市持续挖掘增量市场,培养核心用户主打口碑传播,逐渐辐射更多的用户。通过产品下沉可以持续挖掘市场求,有效稳固头部地位。掌门教育创始人兼CEO张翼表示,“发展前期我们把大量精力都投入在产品和教学上,营销被放在了次要位置,直到我们的产品足够成熟稳定,高品质的体验带动了自传播,我们才趁势配合进行推广工作。”
资本营销确实可以在短期内快速收割流量,但对教育行业来说,口碑才是长期获客、转化、留存的关键。用口碑获客,才是降低企业成本的重要关节。布局在线教育下半场,掌门教育的服务范围现已覆盖全国600多个省市县,注册用户已达3600万人。
梳理在线K12辅导领域的发展历程,在市场自驱、政策监管、移动互联网科技和直播技术的不断加持下进入黄金时期,朝着高增长、更集中、强渗透的方向蓬勃向前。疫情在一定程度上加速了在线教育的发展进程,但也带来了诸多挑战,无论身处哪条赛道,不断提高自身教学质量和服务水平的同时,着眼于未来,将突发事件带来的用户长期留存下来,才能在“加速”中摈弃流量的泡沫,实现真正的跨越式发展。
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