整个2021年，瑞幸推出了包括咖啡、轻乳茶、果茶在内诸多品类共计70余款新产品。
23岁的大学生邓露是瑞幸用“1.8元券”培养起来的忠实顾客。财务造假丑闻影响不到她对瑞幸的购买意愿。她喜欢那些“往咖啡里拼命加奶”的新品，还中意像“丝绒拿铁”这样“能够抓住年轻人心”的名字，最重要的是，她觉得瑞幸好喝且便宜。
如果不关注公司财报，不通过瑞幸的商品销售收入与销售数量手工计算出单件商品的平均售价，很少有人能从日常消费中清楚感知到瑞幸的产品单价变化——事实上，它已经从2019年第四季度的9.97元，提升至目前的15.24元。
此外，瑞幸在营销策略上也有较大调整。财报显示，瑞幸的市场营销成本自2020年以来已经收窄，相较此前激进烧钱的年份，一年节省了3.7亿元。除了过去随处可见的户外和楼宇广告投放被大幅削减，自2021年下半年起，瑞幸取消了门店在App后台自由配置优惠券的权限。过去简单粗暴的“撒券”，变成了更细致也更复杂的私域运营。
瑞幸的小程序设置了“花式”领券方式，比如集勋章、累计消费得券。用户通过微信小程序下单后，会收到瑞幸企业微信号“首席福利官lucky”的加好友申请。
同意把该账号添为好友后，它会每周给用户发一次消息，内容是专属优惠券，用户平日刷朋友圈时还会不断看到它发布的各种产品优惠广告，可自行扫码领券。此外，这个账号还会把加完好友的用户拉进分享各种打折优惠活动的微信群。用户首次进群，会有一张4.8折饮品券自动发送到相应账户。
瑞幸的补贴风格表面上看和过去并没有变化，好像仍在持续撒券，但仔细观察就会发现其中的区别——从用户端可以明显感受到，它撒券的套路“越来越深”了。
比如一位用户可以连续三天收到瑞幸通过微信“服务通知”发来的各种主题的优惠券，如4.3折外卖专享、5折全场饮品券，以及特定产品可用的4.8折券……点击这些券就可以直接跳转小程序完成下单。对比早年瑞幸主要靠“大额优惠券”促进订单转化，现在它发券的频率更高、玩法也更多了，仅仅是基于微信这个社交闭环，瑞幸可以用来触达用户、实现营销和订单转化的工具就有很多——小程序、微信群、企业微信号、朋友圈……因为是闭环，体验上也较为便利。
当然，私域营销是否能促进订单转化，关键还是要看产品是否有吸引力。瑞幸机构股东愉悦资本的创始人刘二海曾分析指出：“瑞幸的这门生意的两大核心是供应链和数据——供应链做好之后，产品质量有保证;数据分析上去，营销、用户体验、回馈就会上来，这是最核心的两点。”
精品战略下的供应链管理
过去两年，瑞幸针对咖啡豆货源的选取和加工环节都在不断深入布局。而造假负面新闻引发挤兑性消费，瑞幸短期内单量大涨，反而帮助它乘势与原料商们拉近了关系。
和国内很多咖啡店的货源结构差不多，瑞幸目前同时采购进口咖啡豆和本土的云南咖啡豆。一家参与埃塞俄比亚生豆进口的贸易商告诉记者，通过他们引入国内市场的咖啡豆，一种货源是直接从产地采购而来，另一种是与海外的其他贸易商交易获得。豆子抵达国内后，会被直接送到那些帮瑞幸深加工也就是烘焙豆子的工厂。同一批次豆子也会供给其他咖啡品牌。
2020年第四季度，瑞幸对外推出以“小黑杯”命名的SOE精品咖啡线。SOE是指“使用单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡”，所以通常会用产区背景来强化咖啡豆拥有的独特地域风味。瑞幸推出的第一款产品是耶加雪菲SOE，美式和拿铁分别售价17元和19元。耶加雪菲(Yirgacheffe)是埃塞俄比亚的一座小镇，以“全球海拔最高的咖啡产区之一”而获得盛名。瑞幸推出精品咖啡线后，成为了国内优质咖啡生豆的采购大户。
它在2021年年初宣布与埃塞俄比亚驻华大使馆签署采购协议，每年采购总量1000至2000吨精品咖啡豆。到了年尾，瑞幸产品线负责人、高级副总裁周伟明对外透露，2021年全年，瑞幸已采购生豆逾1.15万吨，其中来自埃塞俄比亚的生豆超2600吨，他还预计2022年瑞幸的生豆采购总量将接近2万吨。
不过，受到近两年疫情、极端天气环境和咖啡豆期货价格波动的影响，进口豆的价格和出货量正在变得更加不可控。所以，云南咖啡豆逐渐成为各大品牌青睐的对象。此外，能让豆子获得不同风味，主要靠的是加工环节，而使用云南咖啡豆会更方便品牌商对加工制造环节做调控。
2021年4月，瑞幸咖啡通过合作伙伴，完成针对云南新产季1000吨精品咖啡豆的采购。据业内人士透露，这是一个相当庞大的采购量。作为云南普洱品质最好的咖啡产区之一，孟连县的生豆年产量不到7000吨。面对瑞幸这样的采购量，需要原料合作商从不同的庄园和农户手中收豆才能完成。
针对精品咖啡线，上游供应商已参与至瑞幸的产品研发环节。针对部分单品，瑞幸的产研团队会先定一种风味主题，依此列出对于咖啡豆的具体要求，再由烘焙豆子的厂商负责调试加工出瑞幸需要的风味。不过，自2021年以来，瑞幸也开始建立了自己的烘焙工厂，4月在福建宁德投产了首个烘焙基地，运营至年底据称可以承担起近40%的原料加工需求。
从门店数与城市覆盖来看，瑞幸已与曾经的“老大哥”星巴克处同一梯队。从产品战略来看，它目前积极对标的竞争品牌，已不再是星巴克。同为“线上购买、线下自提”的快咖连锁品牌，Manner正在成为瑞幸在一线和新一线城市的强有力竞争者。
此外，回顾瑞幸近两年的新品、特别是基于明星产品线“生椰家族”，已经孵化出越来越多加入了各种水果、圆子等辅料的“奶咖”或者果汁饮料。从拼命“加料”的角度，瑞幸明显是在向国内“现调奶茶”带动的产品流行趋势积极靠拢。有业内人士预言，随着咖啡和奶茶的产品重合度越来越高，二者未来必有一战。
(应采访对象要求，文中刘雨、陈政、邓露为化名)
