事件的导火线是汽车之家的会员费价格上涨，引发经销商不满。但实际上经销商与汽车之家的矛盾已经由来已久。
全球访问量最大的汽车垂直网站汽车之家，正陷入一场危机。近日，中升、运通、永达、庞大等多家汽车经销商集团，相继宣布将暂停与汽车之家的商务合作。记者通过多位汽车经销商及汽车流通领域相关人士了解到，接下来会有更多经销商集团下发此类通知。
事件的持续发酵，令汽车之家的股价波动。1月14日下午，在全国工商联汽车经销商商会的介入下，庞大汽贸、运通集团等十几家经销商与汽车之家进行了沟通。在沟通会上，经销商对汽车之家的产品、服务、价格等方面提出了意见。汽车之家则表示，将不断创新产品和服务，帮助经销商提升新车销量。然而，对于是否与经销商对价格上涨的异议进行沟通，汽车之家并未进行说明。
1月15日，一位知情人士对记者透露，在该沟通会上，经销商只是说出了自己的诉求，就汽车之家价格调整一事没有达成一致意见，汽车之家也没有表示会重新调整价格。
“汽车之家还在强调他们上涨价格是合理的，没有足够的诚意与汽车经销商沟通，也没有想要下调价格的意思。如果一直无法取得进展，我们会采取其他办法和渠道来解决线索问题，汽车之家不是唯一的选择。”上述人士对记者表示。
逆势涨价激化矛盾
在2018年全国经销商集团中排名第二的中升集团，推倒了第一块“多米诺骨牌”。1月11日，中升集团于1月9日下发的内部通知在网络流传，中升集团暂停部分与汽车之家合作的广告等业务。
1月11日晚间，汽车之家发声明称：“我们尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息。汽车之家和中升集团的合作互利互惠，过往的合作进展非常顺利;商业合作中价格谈判是正常的，即便没有达成一致，也不存在谁封杀谁的问题。”
但是，随后却有越来越多的经销商开始跟进。1月11日，运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日，上海永达集团发布类似通知，暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批，未签约的均暂停，已签约会员平台未付款的，暂停付款”。
从表面来看，事件的导火线是汽车之家的会员费价格上涨，引发经销商不满。但实际上经销商与汽车之家的矛盾已经由来已久。
按照惯例，汽车之家、易车网等汽车垂直网站，每年都会上调经销商会员费用。在过去的一段时间里，由于中国市场一直保持着高速增长，即便价格上涨，也在汽车经销商的可承受范围之内，通过线索促进交易能够保住经销商赚取更多的利益。因此，尽管不少经销商对于平台价格逐年上涨颇有怨言，但汽车之家与经销商的长期合作关系并未受到影响。
然而，2018年中国汽车市场经历了20多年以来的首次负增长，汽车经销商也面临着史无前例的多重挑战。在激烈的价格战之下，汽车经销商遭遇了库存堆积严重、单车收益下降、现金流减少等困境。
“大家的经营状况都不好，卖车已经不像以前那么好赚钱了。我们必须严格控制成本，线索获取的价格也是节流的主要领域。”1月15日，一位重庆地区的汽车经销商对记者表示。
记者从经销商手中获得的一份2019年汽车之家会员刊例价显示，2019年，汽车之家经销商会员的版本，在原有的标准版和豪华版基础上，新增智慧版和智慧科技版。其中，豪华版会员的刊例价，已经从5年前的20万元以每年约20%的涨幅涨至超过50万元。据一位经销商透露，即便是在厂商集采折扣之下，价格也已经逼近30万元。汽车之家的会员产品，针对不同城市和不同品牌，刊例价、折扣价有所不同。
不过，汽车之家认为其涨价是合理的。1月13日，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示：“2019年汽车之家会员价上浮20%，不是单条线索的涨价。2019年汽车之家线索总量预计将增长10%，换算成线索单价仅提升9%，相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅，我们认为20%涨幅是合理的。”
吴涛表示，4S店获取线索的成本一般是200-300元一条，同样花费20万元4S店只能获得1000条线索。而花费20万元购买一年汽车之家的会员，经销商平均可从汽车之家获取7500条线索。
不过，不少汽车经销商对此并不认同。有经销商对记者透露，尽管汽车之家能够提供更多的线索，但是所提供的线索质量却在下降。
“2018年的线索质量连2017年的一半都不如。线索虽然多了，但是实际线索促进交易的转化率在降低。”一位汽车经销商对记者表示。他举例，表面上来看，花20多万买了会员可以获得大量线索，但最终促成的有效交易也就两三百单，如果将会费的价格作为经营成本，分摊到每辆成交的车上来看，每卖出一辆车，所需付出的线索费用已经逼近1000元。
“汽车网站线索的成交成本如果超过1000元/条，基本上就算是达到了经销商可负担的临界点。如果更高，考虑到成本和公司的合理经营，只能弃用。”1月15日，一位汽车经销商对记者表示。
或将重塑汽车流通利益分配
事件发酵数日后，针对经销商的“封杀”，汽车之家仍予以否认。吴涛表示，汽车之家与经销商续约合作稳定，目前已与全国23000多家经销商签订合作协议，其中包括300多家中升旗下的经销商。
不过，记者联系运通、中升、永达等经销商集团高层后得知，计划暂停与汽车之家合作均属实。
“300多家经销商与汽车之家签约或许是在汽车厂商的要求下执行的，从集团层面来看，确实提出了暂停与汽车之家合作的通知。”1月14日，中升集团的一位高层对记者表示。
记者了解到，汽车之家会员一般会在每年年底签署下一年的合约。也就是说，多数汽车经销商已经在2018年年底签下了2019年的合作协议。不过，在各经销商集团的声明中均表示，新增会员、未付款会员、广告合作等都将暂停。也就是说，如果双方在未来一段时间内若未能达成和解，经销商集团将不会在2019年新增广告合作，2020年的会员合作也将受到影响。
并且，记者从中升、运通相关人士处了解到，汽车之家至今仍未就此事单独与相关经销商接触。同时，记者也从汽车之家处得知双方至今未取得联系。“汽车之家从未接收到暂停合作的书面性内容，中升的高层到目前还没有跟汽车之家谈过是否要解除协议。”1月14日，汽车之家相关人士对记者表示。
这可能将有一个长期博弈的过程。在汽车之家看来，经销商的行为不够理性。“本来是汽车生态圈里面上下游的合作伙伴，并且大部分下属经销商已经签约且付费了，契约也已经树立，此时再来个突然反击，在没有任何沟通的情况下，就通过网络媒体曝光内部文件、喊封杀。价值大于价格的情况下，保持理智，实现双赢。价格大于价值时，也应该理性沟通，直到价值大于价格才成交。”1月14日，汽车之家董事长陆敏在其朋友圈表示。
对汽车之家而言，线索业务是实现营收的主要手段，也是企业利润增长的重要领域。2016年，平安入主汽车之家之后，汽车之家全面抛弃了自营电商业务，汽车之家回归媒体属性，不再与经销商就汽车交易产生直接竞争，希望打造成一个“为经销商服务的平台”。
根据汽车之家2018年第三季度报告显示，当季度净营收18.884亿元，净利润为7.374亿元，同比增长55%。其中，媒体服务收入为9.013亿元，同比增长20.1%;面向经销商的推广服务营收为7.393亿元，与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。
也就是说，经销商推广占去汽车之家营收的一半。这也意味着，一旦经销商集体宣布与汽车之家暂停合作，对汽车之家的营收与利润将产生巨大影响。汽车之家要是与经销商达成和解，价格势必需要回调，其营收的增速也要受到影响。
不过，在业内看来，此事件或会重塑整个汽车流通领域的利润结构。“如果只有一方挣钱，那么这个生态圈也不会健康。这个事件非常有意义，有利于双方回到一个更加对等、客观的位置，来好好商讨怎样更好地合作。”一位汽车流通领域的专家对记者表示。
在不少汽车经销商眼中，汽车之家在整个汽车流通产业链条中的话语权太过强势。“汽车之家之所以有大比例调整会员价格的底气，主要是因为主机厂的大力支持。大笔市场费用源源不断流入汽车之家，并且硬性要求各经销商必须投资汽车之家。”1月14日，一位汽车经销商接受记者采访时对于汽车之家的商业模式颇有怨言。
上述汽车流通领域的专家则对记者表示，借此事件，经销商将重新评估与互联网平台合作的模式，并对成本和收益进行综合考量，来调整获取线索的战略。事实上，目前随着今日头条、微信等APP的兴起，汽车之家已经不再是用户接触汽车资讯的唯一选择。并且，在大数据以及移动互联网时代，经销商的营销手段也在发生改变。
不过，可以看到的是，从各自的长远发展来看，汽车之家与经销商需要达成共识，才能够在其汽车市场下行的情况下满足各自企业的诉求。“在汽车行业增速放缓的背景下，汽车流通产业链各方要共度时艰。合作才能共赢，否则谁也过不好。”上述汽车业内专家表示。
